Retail físico y la dilución de barreras on/off

Marketing

Ayer llamé a Diego para que viniese conmigo a comprar un nuevo portátil, pero no pudo acompañarme. Hasta hace poco, esto habría supuesto que me quedaba sin aquella persona en la que confío para aconsejarme. Desde hace algún tiempo, este problema ha desaparecido gracias a que él y yo tenemos Internet en el bolsillo.

España es el segundo país con mayor penetración de smartphones. Lo relevante de este estudio de Google (PDF) no es que estemos ya en un 44% de penetración, sino que el ritmo de adopción de esta nueva teconlogía ha sido de un 11% en 8 meses. Los primeros que aprovechen esta nueva posibilidad que ofrecen las redes sociales en movilidad podrán mejorar su imagen y aumentar su facturación. Más que la competencia.

Hace algunos días, hablando entre nosotros, comentábamos que preferíamos un camarero en concreto de nuestro bar preferido para comer. Es curioso, en un mismo lugar tenemos experiencias distintas en función de la persona que nos atiende.

Nos enfrentamos a grandes negocios con diferentes canales para llegar a los clientes y el reto es el mismo que el del pequeño restaurante, que todos los impactos reflejen una imagen homogéna. Las empresas actuales están ampliando los ámbitos de relación con los clientes y ahora sus estrategias de venta incluyen acciones en web, social media, tiendas físicas, aplicaciones para móviles y otros medios en los que pueden trabajar.

Se trata de un ejercicio para nota. Cuantos más canales, más posibilidades de diluir los esfuerzos y, por tanto, de perder fuerza en los mensajes, la propuesta de valor de la marca y, así, la experiencia que llega a los clientes.

Pensemos un ejemplo tipo de una empresa que tiene una cadena de tiendas y se plantea un proceso de compra de sus clientes, como el siguiente:

En estos casos, la estrategia global debe de contemplar el escenario antes de actuar. Para ello hay que tener en cuenta que contamos con tres canales de contacto directo con el cliente y un cuarto en el que se desarrolla el consumo del producto, por lo que éste se convierte en el canalizador de la experiencia real, de lo que se ha prometido con anterioridad.

Por esto es, precisamente, por lo que tenemos que tratar de ser coherentes en la propuesta y buscar puntos en los que ayudar a nuestros clientes o potenciales clientes a avanzar en su proceso de compra, y siempre manteniendo nuestra personalidad, según se apunta en este post de TcBlog (“Una semilla para hacer crecer tu marca”).

Hemos oído hablar muchas veces sobre “el momento de la verdad”, aquel en el que las personas se encuentran frente al lineal y deciden qué producto comprar. Hoy se nos abren nuevas vías. Tradicionalmente, podíamos trabajar la promoción en el lugar de venta (PLV) con stoppers, llamadas de atención, demo de producto y otras acciones o mediante packaging o precio. Eso sí, tras haber invertido suficiente en comunicación. Con las aplicaciones móviles también vamos a poder conseguir interacciones sociales con nuestros productos en el lugar del consumo o en casa, por ejemplo.

La penetración de los smartphones nos lleva a una nueva realidad, aquella en la que podemos incidir en fases del proceso de compra en las que antes no podíamos, o era más difícil y costoso. Os dejamos ocho ejemplos, para sumar a los que expusimos en otro post (en realidad, germen de este), que ilustran la ruptura de barreras entre el on y el offline y la caída del celo por preservar la privacidad, tanto de los clientes como de las empresas.

  1. Decathlon. Ha creado una aplicación móvil para facilitar una mayor información sobre el producto que tenemos delante, mediante bidis; tarjeta de fidelización en el móvil y localizador de tiendas más cercanas.
  2. Posibles usos del producto, como las recetas que podemos ver en el caso de Heinz a partir de una captura de su etiqueta.
  3. Pull & Bear ha fomentado la difusión de su imagen por los propios clientes en Facebook. Junto a los probadores instalaron una televisión táctil con cámara, con la que poder pedir consejo a nuestros amigos sobre la ropa que estamos eligiendo.
  4. Diesel propuso un probador con cámara para compartir tu imagen vestid@ con ropa de Diesel con tus contactos de Facebook.
  5. Caza de productos que nos gustan y que vemos por la calle, como la app de Adidas en la que nos recomienda unas zapatillas similares a las que fotografiamos y nos indica la tiendas más cercanas para adquirirlas.
  6. Consulta de precios en directo a partir del código de barras, por parte de Amazon, por ahora no disponible en España. Esto no debe hacer mucha gracia a los retailers.
  7. Un planificador de comidas creado por Intel y Kraft.
  8. Asistente en tienda para buscar tallas, disponibilidad, propuestas de combinaciones y otras actividades que permite esta acción de JPenney.

Estos son sólo algunos ejemplos de cómo romper las barreras que separan lo online y lo offline, y de cómo aprovechar las nuevas tecnologías para ayudar a que las personas avancen en su proceso de compra con nosotros.

Las claves para alcanzar el éxito en estos casos son:

  • a) Entender el “customer journey” o proceso de compra y cómo podemos ayudar a eliminar barreras, consiguiendo la mayor conversión posible.
  • b) Ofrecer contenidos específicos para cada una de las fases y situaciones en las que podamos aportar y en las que el cliente pueda necesitar ayuda para decidir avanzar o no.
  • c) Mantener una experiencia de cliente única y coherente a lo largo de todos los puntos de contacto entre personas y marca (en cualquiera de las plataformas en las que se desarrolle la actividad).
  • d) Permitir que estas actividades que realiza una persona tengan impacto en otras de sus círculos de influencia. Esto lo conseguimos facilitando e invitando a compartir en redes sociales, enviar a amigos, pedir consejo, etc.). Para algunas empresas que no dejan fotografiar en sus centros suponen un cambio de mentalidad.

Si quieres conocer más sobre Social Shopper Marketing para superar las fronteras del on y el off puedes leer este otro post. En él, definimos los diferentes procesos sociales de la compra con otros casos de éxito centrados en cada uno de esos pasos.

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