Reconstruyendo tu marca para un mundo centrado en las personas

07 · 03 · 2019



Crear una marca de cero es un reto enorme. Convertir una hoja en blanco en una arquitectura sólida a partir de un naming, un logo, una propuesta de valor diferencial, un posicionamiento que aporte valor al mercado a través de una personalidad única, y sin olvidar que la clave es cómo todo ello se plasma para construir una experiencia WOW para el cliente. Después llega la gran prueba: lanzar la marca al mercado y tratar de afianzarla, comunicar sus atributos y valores, construir notoriedad para comenzar a avanzar en el funnel de conversión, garantizando que las acciones que desarrollemos sean coherentes con la hoja de ruta planificada. En resumen, toda una aventura.

Pero este camino no solo aplica a las marcas recién creadas. Muchas marcas consolidadas han recorrido este camino varias veces a lo largo de su vida porque el mercado cambia, el consumidor también, y las oportunidades se encuentran en territorios que no eran los iniciales.

Y si un proyecto nos ha permitido vivir la aventura que os anticipábamos, ése es Cash Converters. Hace algunos meses, Cash Converters lanzó a Good Rebels el reto de definir un posicionamiento de marca basado en datos para guiar la comunicación en todos sus canales a partir de 2019. Y, por supuesto, ¡cogimos el guante!

El punto de partida

Cash Converters se fundó en Australia en los años 80 y están especializados en la compra venta de artículos de segunda mano, además de ofrecer servicios adicionales como microcréditos o venta recuperable. La marca llegó a España en 1995, donde actualmente cuenta con 80 tiendas, entre propias y franquiciadas, y otras seis en Portugal. El grueso de su negocio se genera en las tiendas físicas aunque su tienda online ha ido creciendo en los últimos años y se rediseñó por completo en 2018.

Para Sergio Pintado, director de Marketing de Cash Converters, “el principal reto que tiene la compañía es trabajar para posicionar al cliente en el centro. Se trata de un objetivo único pero ambicioso, ya que ejecutar tareas y decisiones en base al cliente en una compañía de 1.200 empleados es complicado”.

En ese proceso de evolución hacia un escenario de customer centricity, Cash Converters deseaba construir un nuevo posicionamiento que le permitiera fortalecer su posición de liderazgo en el mercado de la segunda mano, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor actual. Además, afirma Sergio Pintado, “el surgimiento de nuevos competidores en el sector de la segunda mano con posicionamientos muy definidos y la falta de homogeneidad en la identidad de marca durante los últimos años”  han sido otro de los motivos de peso para desarrollar este nuevo posicionamiento que debía potenciar su ventaja competitiva.

El equipo de Good Rebels comenzó a trabajar en el nuevo posicionamiento de Cash Converters siguiendo un proceso de comprensión y otro de definición:

  1. Posicionamiento comunicado: en primer lugar, trabajamos en comprender los atributos, valores y ventajas trasladados en las distintas comunicaciones de la marca.
  2. Posicionamiento percibido: en segundo lugar, profundizamos en cómo se entienden los atributos de marca asociados, drivers de compra/venta, diferencias y ventajas frente a competencia.
  3. Posicionamiento deseado: por último, desarrollamos el nuevo modelo de posicionamiento de Cash Converters en un contexto omnicanal.

Para delimitar metodológicamente el enfoque de construcción de marca, desde las perspectivas emocional y racional, se trabajó con el modelo de Brand Equity de Kevin Lane Keller como base. A través de la comprensión de las distintas etapas que lo constituyen, se pudo entender cuáles eran las claves de posicionamiento actual y asentar las bases para construir el posicionamiento futuro.

Metodología de trabajo

En la primera etapa del proceso, el objetivo era entender qué se está comunicando en los medios propios de Cash Converters y qué percepciones se generan en las mentes de los principales stakeholders.

Dentro de la fase de análisis de identidad corporativa comunicada, se estudiaron varios elementos:

  • Foco de comunicación
  • Enfoque de campañas y comunicaciones habituales
  • Tono y estilo
  • Territorios de marca
  • Enfoque de cliente en compra y venta
  • Enfoque de producto
  • Visión de la venta en tienda física o en tienda online
  • Elementos racionales usados como drivers de compra / venta
  • Elementos emocionales transmitidos para generar asociaciones de marca

A través de este análisis de situación, se confirmó que  el posicionamiento de Cash Converters ha vivido una evolución en los últimos años. Al inicio de esta década apostó por un enfoque arriesgado, con una comunicación que rompía con lo establecido para posicionarse rápidamente en el mercado a través de campañas muy atrevidas. Esto sirvió para transmitir un mensaje llamativo y captar la atención de los usuarios, pero no para construir y reforzar los valores de marca. Posteriormente, se adoptó un nuevo enfoque que apostaba por crear un vínculo entre producto y cliente a través de mensajes emocionales, manteniéndose el tono humorístico en todas las comunicaciones.

A su vez, ser capaces de comprender cuál era el impacto de la comunicación en los diferentes stakeholders (audiencia general, clientes, empleados y franquiciados) ha sido clave para completar el análisis y tener una perspectiva más amplia de cómo se percibe Cash Converters externa e internamente.

Para cada stakeholder se escogieron distintas técnicas de análisis: entrevistas, encuestas, análisis de reviews y análisis de monitorización, entre otras. Para cada fuente y cada segmento se activó un modelo de análisis que permitiera entender la percepción en términos de identidad de marca (quién es Cash Converters), significado de marca (qué es Cash Converters) y respuesta de marca (qué sentimientos genera Cash Converters).

Tras normalizar toda la información y estudiar los resultados, se evaluaron distintas vías para la definición del nuevo posicionamiento con el objetivo de unificar el mensaje comunicado por la marca en todos los puntos de contacto.

Para cubrir esta fase desarrollamos varias etapas de trabajo:

1) Selección de los posibles territorios de marca a seguir.

2) Comprensión de las necesidades de las audiencias: clientes actuales, clientes de otros portales de segunda mano y usuarios que no son clientes de segunda mano aún.

3) Definición de actitudes a partir de las necesidades de dichas audiencias.

Estos tres pasos nos permitieron definir un nuevo enfoque de posicionamiento de marca basado en los diferenciadores clave y las necesidades de nuestras audiencias. A partir de este análisis, desarrollamos un manifiesto de marca y se aplicó tanto interna como externamente. También, se revisó  el tono de voz y se personalizaron los mensajes en los distintos canales, servicios y productos de Cash Converters.

Si has llegado hasta aquí, compartirás con nosotros que cambiar supone casi siempre un riesgo y una oportunidad. Pero lo que está ocurriendo en el mundo de la empresa demuestra que estamos ante un momento clave para las marcas: solo aquellas que se distancien de las demás y construyan elementos para ser significativamente diferentes, en palabras de Nigel Hollis, autor del libro The Global Brand, tendrán influencia en la mente de las personas cuando elijan una marca.

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Daniel Díez

   

Durante los últimos seis años he trabajado en transformación digital y proyectos de marketing para diversas marcas definiendo las estrategias para conseguir sus objetivos. También diseño planes de negocio y de marketing y evalúo los resultados buscando insights potentes. En este tiempo he aprendido y disfrutado mucho gracias al increíble equipo Rebel. Antes de todo…

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