Zara no crea tendencias 2.0, hace «Follow»

Hoy por hoy, las claves que hacen del modelo de negocio de Zara un éxito no son un secreto. Su modelo centralizado de distribución, un sistema informático sofisticado que permite conocer casi de inmediato la efectividad de una prenda y la capacidad de reacción al mercado en tiempos irrisorios, constituyen el “fast fashion”.

Si reuniéramos en una instantánea los elementos esenciales de la estrategia de Zara offline, seguramente hablaríamos de:

a) Una tienda sita en un edificio emblemático de la calle más transitada de una capital,

b) un atento personal entrenado para detectar el efecto de cada prenda en los clientes,

c) un jefe de tienda que prepara la rotación de producto entre locales y haciendo el oportuno pedido,

d) miles de personas entrando y saliendo por la puerta principal enmarcada por vistosos y llamativos escaparates,

e) un incesante desfile de sobrias bolsas azules de papel

f) varios coolhuntters (caza tendencias) que observan en la calle lo que se lleva (en presente).

Si imaginamos esta misma imagen online, ¿somos capaces de adivinar los mismos protagonistas o han desaparecido algunos aspectos clave?

A la hora de lanzar su canal online, ZARA se hizo de rogar. No siempre ser el primero es sinónimo de mayor éxito y ZARA ha sabido esperar, adaptarse a los nuevos cambios y enfrentarse a la demanda de un mercado cada vez más exigente. Así, en junio de 2009 a través de una nota de prensa anunciaba su intención estar online y aunque muchos consideraban que su entrada era tardía, en septiembre de 2010, el director general de la consultora Nielsen, Gustavo Núñez, destacaba que lo hacía cuando ya existía un mercado importante “… llega al comercio electrónico en un momento de equilibrio, con un consumidor más maduro y que ya no tiene miedo de comprar ‘on-line’…”

Más de un año de espera deja un gran margen a la creación de grandes expectativas. El día 2 de septiembre de 2010 a las 00:01 a.m. un incalculable número de pantallas de ordenador apuntaban a la url www.zara.com, ya fuera por hacer la primera compra online o por analizar la inaugurada e-shop. Sin embargo, podías refrescar cuantas veces quisieras, la imagen no variaba:

Esta entrada no estuvo exenta de anécdotas y críticas de aquellos que habían esperado ese gran día, pero como se dice «errar es de humanos» o a Zara ¿no se le podía permitir tales errores tras un año de anuncios? A modo informativo, «tales errores» se recogen en el siguiente enlace.

La realidad es que tardaron menos de 24 horas en solucionar la incidencia y el buque insignia de Inditex no defraudó a la mayoría, contaba con mayor parte de las Best Practices del ecommerce de retail de moda y en tan sólo cuatro meses con un beneficio neto de 4,85 millones de euros.

El objetivo de la marca era replicar en Internet la experiencia de compra en sus tiendas (oferta, precio, condiciones…) y bajo la misma filosofía, según definía Amancio Ortega: “Frente a la moda concebida como un privilegio, nosotros proponemos una fórmula que llegue a la calle. Hemos decidido socializar la moda”. No hay duda de que habiendo cumplido o no el objetivo marcado, su presencia online está siendo todo un éxito económico.

Hace tan sólo unas semanas inauguraron el nuevo concepto de tienda Zara en el número 666 de la Quinta Avenida, en el edificio Tishman de Nueva York, y anunciaban la reforma de 1.200 locales acorde. Nos preguntamos, este nuevo concepto, esta reforma: ¿tendrá su reflejo en su tienda online?

Realmente el esplendor de Zara offline, ¿queda manifiesto online o en este último ámbito es la calidad del producto y diseño el que manda por encima de la experiencia?

En 2009, bajo el afán de la «socialización de la moda» se afirmaba desde Arteixo que no eran ajenos al fenómeno de la web 2.0 y que por esta razón se buscaba cubrir las demandas de información de sus seguidores en las redes sociales y de comunicación interactiva a través de redes sociales u otras tecnologías. Tres años más tarde Zara cuenta en Facebook con:

• Página oficial “Zara” con 13.057.628 miembros de la comunidad, un 0,73 % activo, con actualizaciones dadas con cuenta gotas.

• Página oficial de ayuda “Zara Care #” con 32.643 miembros de la comunidad, un 4,5 % activo, con interacción inexistente por parte de la empresa desde su creación.

En Twitter con perfiles oficiales sólo para Estados Unidos @zara_us , Japón @zara_jp y Sudáfrica @zara_rsa.

Y un canal de vídeo en YouTube con un total de 27 vídeos, 3.923 suscriptores y 1.082.324 de reproducciones.

La presencia de Zara en las distintas plataformas sociales es minoritaria frente a la de marcas con las que compite como Asos, Top Shop, H&M. Es indiscutible que es líder cuantitativo en Facebook, que es un gran emisor de contenido propio y que la actividad de su comunidad es absolutamente abrumadora. La propia comunidad interactúa, es prescriptora de la marca y responde en su nombre ante dudas fáciles de resolver. Sin embargo, no hay moderación de ningún tipo en el contenido del muro dado que puedes encontrar desde publicaciones inapropiadas y fuera de todo contexto, spam…

¿Podríamos decir que existe engagement en la comunidad de Zara de más de trece millones? Todo depende de que entendamos como tal, como referencia nos remitimos al estudio Digital IQ Index® of European specialty retailers 2011 realizado por la reconocida L2 Think Tank, en la que pone de manifiesto que junto a la numerosa comunidad de H&M y Lacoste, la de Zara es la de menor engagement.

Entonces, ¿tenemos motivos para plantearnos críticamente la estrategia Social Media de Zara?

No podemos evitar el destacar que Zara, aún de forma exitosa, parece no cumplir con la mayoría de los ingredientes que caracterizan el Social Media (aportar valor añadido, interactuar con la comunidad de forma cercana, realizar un ritmo de actualizaciones constante y moderar tu comunidad…) ¿Es posible que al ser bueno su producto y estar consolidada su marca esté por encima del presente 2.0?

– La web, cuenta con unos más que discretos botones sociales para compartir las prendas en Twitter y Facebook,

– no interactúa como marca con la comunidad ni modera el contenido de la misma,

– no responde a las quejas y reclamaciones, aún habiendo creado un canal «ad hoc» para ello Zara Care, y

– no tiene Twitter para España.

¿Una estrategia basada en aparentar es no tener estrategia?

Mediaron 3 años entre el lanzamiento de la primera tienda online del grupo, Zara Home en 2007, y el estreno con honores de Zara online. Observó como Chicisimo mostraba las tendencias de la calle a través de fotografías subidas por sus usuarias, reflejando como un 25% de los looks que recogía incluían una prenda de Zara, y entonces tomó la decisión de crear la plataforma Zara People! hace un año.

Qué mejor publicidad que las personas muestren cómo combinar tu producto y le den un valor añadido. Hoy en día los looks de Chicisimo tienen en un 40% prendas de Zara , sin mencionar los Ego-blogs y el número de usuarios dados de alta en People.

Zara sabe donde está y hacia donde quiere ir, pero al igual que considera que la publicidad no otorga valor añadido a sus clientes, ¿considera que tampoco lo hace su presencia activa en las redes sociales? ¿Está esperando el momento de la apuesta segura?

Sin pausa pero sin prisa, Zara apuesta sobre seguro.

Imágenes de las autoras