Y si tu cliente, además de hombre de 25 a 35 años, ¿siempre fuera calvo?

Facebook, ese gigante que parece tener miedo de pasar de ser la estrella que marca el camino de los Reyes Magos, al abuelito que sigue el mismo camino tras los pasos de sus nietos, nos sorprendía estas últimas semanas con varios cambios – que sin ser tremendamente novedosos sí parecen acercarse al ritmo de los nietos -. Desde la implementación de hashtags hasta el cambio y reducción de los formatos publicitarios, facilitando su comprensión y buscando la focalización en un objetivo base.

De la misma manera que Carlos Blanco nos contaba cómo Twitter quería seguir adelantando a Facebook en ese camino de innovación en aspectos de segmentación de mi público publicitario, en esta ocasión es Facebook quien nos propone otra forma de acercarnos aún más al objetivo y buscar nuestra audiencia entre aquellos que guardan similitudes con los que ya son clientes y, por lo tanto, deberían de serlo. Facebook nos presenta “Lookalike Audiences”.

¿Por qué buscamos un público objetivo?

Desde antes que la publicidad fuera llamada publicidad, todo el mundo comprendía que si hago llegar mi mensaje a aquel que está interesado, multiplico las posibilidades de que mi interlocutor me preste la suficiente atención para hacer de él mi objetivo de conversión. Desde este momento, la búsqueda de ese público afín – que parecía haberse perdido con los medios de comunicación masiva – volvía a recuperarse con la aparición de los medios sociales, donde el usuario declara esa parte íntima que tan útil resultaría para saber quién es mi público.

Tal y como hace poco tiempo señalaba Geneviève L’Olivier, la publicidad no será molesta si, en lugar de publicidad, es un mensaje informativo que me ayudará en mis decisiones comerciales. Por ello, tal y como Geneviève indicaba, una de esas herramientas para localizar tu objetivo e impactar al usuario idóneo, no es otro que esta nueva herramienta de segmentación de Facebook.

Hace algún tiempo, Pedro Jesús González y Eleazar Santos hablaban de usar mi CRM y todos los datos de aquél que reconozco como público a través de Custom Audiences de Facebook, para ampliar esa relación y acercarme a ellos también en los medios sociales, permitiéndome pasar de una presencia en un, cada vez más saturado, correo electrónico a una plataforma de consumo habitual como Facebook. Se trata de una herramienta, lanzada en septiembre de 2012 para encontrar en Facebook a mis clientes actuales y por tanto orientada a labores de upselling.

¿Pero qué es exactamente esto del “lukalaik”?

En esta ocasión, Facebook ha querido ir un pasito más allá, presentándonos la otra cara de la moneda en la segmentación publicitaria: Lookalike Audiences. Ahora no sólo buscamos a aquellos clientes que ya declararon serlo al comprarnos sino a aquellos clientes potenciales, que siguiendo patrones de uso de Facebook similares a los de mis clientes, aún no lo son. De esta manera, al utilizar custom audiences conseguiremos identificar a través del correo electrónico, móvil o IDs de Facebook, a mis clientes registrados en mi CRM, añadiendo en esa búsqueda la información que Facebook no tiene y mi CRM sí, tales como el gasto medio de cada compra, si es o no un cliente recurrente, si se trata de un cliente con un gran potencial de compra o si podría ser conflictivo. Posteriormente, al utilizar Lookalike Audiences, conseguiremos que dentro de un país señalado, aquellas personas similares a las registradas en mi base de datos puedan ser mi próximo objetivo.

Jugamos con que en nuestro CRM es fácil detectar si nuestro público es hombre o mujer, edad, ciudad, código postal… pero tal vez no sea tan fácil detectar otros datos posiblemente muchos más valiosos, como qué tipo de música prefiere, si todos tienen en común una ciudad de vacaciones o si todos prefieren la misma marca de coche. Lookalike recoge a través de Custom Audiences nuestros clientes, los cruza y desarrolla una lista de aquellos usuarios más relevantes por similitud de intereses o rasgos sociodemográficos. A partir de aquí decidiremos si queremos segmentar por “similarity”, recogiendo el 1% de usuarios más relevantes de esa lista o bien a través de “greater reach”, extendiendo este porcentaje hasta el 5%, mejorando el número de personas a impactar pero perdiendo en cierta medida esa focalización exhaustiva del público más similar. Ahora bien, nada ni nadie es perfecto, esta herramienta que salía en versión Beta en febrero para EEUU, se presentaba oficialmente hace ya varias semanas en nuestro país, sólo puede ser utilizada a través de power editor y tendremos que esperar, oficialmente, entre 6 y 24 horas desde la creación de esta audiencia para que podamos utilizarla en cualquier formato de anuncio de Facebook.

La calidad no es cantidad

De esta manera, Facebook que reducirá en los próximos días sus formatos publicitarios notablemente, pasa de innovar en el formato a innovar en la segmentación, el objetivo real es saber a quién llego y qué digo. Ahora que puedo segmentar, la próxima pregunta será ¿qué mensaje quiero transmitir? No consiste por ello en dar mil opciones de formatos sino en buscar cuáles serán las mejores decisiones en segmentación y formato para darle calidad informativa a mi mensaje. De esta manera, el coste por conversión, adquisición de fans, registro web, cupones… serán reducidos de manera notable, teniendo en cuenta que impactamos a aquel que más interés puede mostrar en nuestro mensaje.

Seguiremos informando.

Imagen de Ed Schipul