¿Usas a famosos en tu publicidad?: ¿creas o parasitas?

Qué mejor manera de captar la atención de los consumidores que utilizar en una publicidad las canciones más conocidas, o la imagen de los personajes más famosos.

Ahora bien, aquellas no pueden utilizarse libremente por cualquiera, sino que el derecho sobre su uso está reservado -por ley- a una determinada persona, de modo que para poder utilizar con fines comerciales una melodía determinada, o el nombre, voz o imagen de un tercero, debemos obtener la autorización previa del titular de esos derechos. Culpemos, si queremos, al capitalismo, pero habrá que pasar por caja.

En el caso de canciones y otras melodías, estas son consideradas una creación protegida por los derechos de autor reconocidos en la Ley de Propiedad Intelectual. De este modo, para lograr que me cedan el uso de esa obra en mi anuncio, deberé ponerme de acuerdo con el titular de esos derechos. La dificultad para localizar al lícito titular de esos derechos de explotación ha dado lugar a la aparición de entidades de gestión -como la SGAE (con perdón) en España- que nos facilitan enormemente este trámite.

Lo mismo ocurre cuando se trata de la imagen de personas físicas. En este caso, deberé ponerme en contacto directamente con la persona en cuestión -o con la empresa que gestione sus derechos de imagen-. ¿Y si esa persona ya falleció? Pues,en tal caso, deberemos localizar a sus legítimos herederos y negociar con ellos.

En relación con este último supuesto, ha venido siendo relativamente habitual la utilización en la publicidad de la imagen de personas famosas ya fallecidas, fenómeno este que algunos no han dudado en calificar como “necro-publicidad“. Y me parece muy interesante la reflexión que se hace sobre la relación entre ética y legalidad de este tipo de publicidad. Y es que, si bien estos anuncios son perfectamente lícitos si se ha obtenido el consentimiento para el uso de esa imagen, los herederos deberían preguntarse si su antecesor se hubiera prestado a anunciar determinados productos, marcas o servicios en vida.

En cualquier caso, las elevadas sumas que pueden llegar a pedirse por la cesión de los derechos de uso de una determinada canción, ha llevado a muchos anunciantes a permitir que su publicidad se acompañe de una determinada melodía que, sin ser la auténtica, evoca en el consumidor el recuerdo de la canción original. Resultado: consigo mi objetivo de que el consumidor identifique mi producto con un tema musical que me interesa, pero sin pagar por ello.

Pero quien crea que esta práctica puede llevarse a cabo con total impunidad corre el riesgo de enfrentarse a un casi seguro proceso judicial e, incluso, a la retirada de su campaña, con las consecuencias que todo ello conlleva. En la práctica jurídica diaria ya nos hemos encontrado con casos en los que se discutía el presunto plagio de la melodía de un anuncio.

La utilización de la imagen de un tercero no ha sido ajena a la picaresca de anunciantes y “creativos“ publicitarios espabilados. En relación a este caso también los tribunales se han pronunciado, condenando a algún anunciante que empleaba imitaciones de la voz o de la imagen de algún famoso con finalidades comerciales.

En el caso al que me voy a referir ahora la empresa americana Post Foods, fabricante de los cereales Cocoa Pebbles, decidió utilizar una imagen de dibujos animados de un luchador de wrestling muy rubio, con el pelo largo y con bigote también rubio estilo Fu-Manchú, para promocionar su producto en un anuncio de televisión.

¿Os suena de algo? A Hulk Hogan (Terry Bollea) sí. Y eso fue lo que llevó al bueno de Hulk a interponer una demanda contra la empresa anunciante por utilización inconsentida de su imagen, tras sentirse identificado con el personaje de dibujos empleado en la publicidad.

En este caso el problema se agrava por el propio argumento del anuncio, en el que el citado luchador de dibujos animados sale mal parado del combate.

Y es que a Hulk no le gusta perder, por lo que la demanda incluye una petición de indemnización por daños y perjuicios a la vista de que, en el anuncio, resulta vencido en el combate de un modo que considera humillante. ¿Un ataque a su reputación? Juzgad vosotros mismos.

¿Le saldrá a cuenta a la empresa haber diseñado un dibujo animado en vez de contratar a Hulk Hogan? Veremos como acaba el juicio, aunque, si la empresa gana, habrá perdido tiempo y dinero. Y si la empresa pierde, habrá perdido tiempo y mucho más dinero.

Imágenes | Hulk anunciando Pastamania (en Sassafrasjunction) y momento del vídeo de YouTube con el anuncio de Cocoa Pebbles.