Un mismo «funnel» para conocerlos a todos

En muchas empresas con vocación comercial, vemos dos “bloques“? claramente diferenciados: captación y fidelización. Dentro de la estrategia de la empresa están muy relacionados, pero la realidad de muchas empresas es que:

• Las estrategias no se diseñan conjuntamente. Es decir, no tienen en cuenta el proceso completo desde los primeros acercamientos a la marca, hasta que se convierte en cliente, empieza a interactuar con nosotros como tal, etc.
• Las personas que hacen cada estrategia no son las mismas y pertenecen a departamentos diferentes.

Por supuesto que los “jefes“? tienen una visión de conjunto y tratan que la estrategia global sea coherente. Sin embargo, la realidad es que, en el día a día, unos captan y otros fidelizan. Y resulta muy difícil dar continuidad a la estrategia de la empresa durante el ciclo de vida de sus clientes.

¿Y si proponemos una forma de unir ambas estrategias?

En un reciente post de Brian Massey, me interesó mucho el concepto de «Pre-purchase funnel“? y de “Post-purchase funnel«. Es algo que llevamos mucho tiempo tratando de entender en el mundo offline, pero que en el online es relativamente nuevo. En realidad, no se trata de dos funnels, sino de un mismo funnel que analiza el ciclo de vida del cliente al completo.

El “pre-purchase funnel“? es el funnel tradicional. Representa el estudio del proceso que siguen nuestros prospects, desde sus primeros contactos con nuestras campañas o en su búsqueda de productos, (hasta que terminan convirtiéndose en clientes (en el gráfico está representado en la parte izquierda). Tradicionalmente conseguimos esto casi exclusivamente a través de campañas de publicidad tradicionales (tanto off, como on).

En la parte derecha del gráfico podemos ver el “post-purchase funnel“?. En esta parte del funnel, nuestro objetivo es convertir a los clientes en usuarios del producto (con lo que aumentamos las posibilidades de upselling), lo que les llevará a generarse opiniones de los mismos, y si lo hacemos bien, a convertirse en recomendadores de nuestra marca.

Fuera de nuestra web no hay una estrategia única. que nos sirva para actuar en todos los puntos de ambos funnels. Me explico: tenemos unas estrategias que nos sirven para captar, y otras para fidelizar, pero ninguna que nos sirva para ambas cosas. Podemos tratar de adaptar una de captación para fidelizar y viceversa, pero no funcionan todo lo bien que debieran.

Por ejemplo, un banner o un email de captación, pueden ayudar a que un cliente compre otro producto nuestro, pero no con la misma eficacia que una estrategia de fidelización.

Las estrategias de Social Media nos permiten actuar en todas las etapas del ciclo de vida de nuestros clientes. Desde que están considerando la compra de un producto, hasta que se convierten en clientes, y por último en recomendadores de la marca.

Aquí es donde las estrategias de Social Media son perfectas ya que:

• Apoyan a las campañas publicitarias y guían a nuestros prospects por el funnel tradicional (1ª parte del funnel).
• Ayudan a nuestros ya clientes a convertirse en recomendadores de nuestra marca (2ª parte del funnel).
• Además, nos ayudan a que nuevos prospects entren en el “pre-purchase funnel“?.

Nota: Puedes conocer más sobre lo que sabe Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.

Otra entradas de Tristán Elósegui en eTc:

– ¿Qué nos aporta Twitter?
– De la conversación a la conversión
– Web de identidades, el futuro de la Web 2.0
– La crisis del negocio, el negocio de Internet