Un DIA en mi barrio: marca y consumidor unidos a través del Branded Content

En este blog ya hemos hablado con anterioridad de cómo el branded content supone la simbiosis perfecta entre las marcas que necesitan estar en los medios sociales y unos fans que esperan de ellas algo más que un contenido promocional, especialmente en un entorno donde navegan, mayoritariamente, con fines lúdicos.

Hoy queríamos mostrar los entresijos de una de las campañas que en ese sentido está realizando Territorio creativo para uno de nuestros clientes: Un DIA en mi Barrio.

Pero ¿por qué Un DIA en mi Barrio?

En otoño de 2012, DIA comenzaba su actividad en medios sociales donde ya estaban presentes las principales cadenas de distribución con actividad en España. Lejos de suponer un inconveniente, esta salida tardía permitió a la cadena española realizar una reflexión sobre el papel que debía ocupar y cómo podían los medios sociales ayudar a contribuir a los ambiciosos objetivos de comunicación y marketing que se había marcado la compañía.

Desde Territorio creativo llevamos tiempo afirmando que el contenido audiovisual debe formar una parte importante de la línea editorial de cualquier marca. Y en esa línea, también hemos venido defendiendo cómo es el fan el que debe ser el protagonista del contenido audiovisual de la marca.

En ese sentido, como punto de partida, parecía claro que debían ser nuestros propios fans los que protagonizaran una webserie. Sin embargo, una vez decidimos ese punto, ¿qué papel habrían de tener? ¿de qué nos iban a hablar? ¿había que aprovechar evidentes asociaciones de contenidos con supermercados pero quizás algo manidas? ¿cómo podíamos ser realmente innovadores sin caer en contenidos ya utilizados por otras marcas?

La solución nos iba a llegar prácticamente sola, como una consecuencia lógica de la línea de comunicación seguida por la cadena en los últimos años:

• desde su propio claim – adoptado en el año 2012 -, “Calidad y precio están muy cerca”, en donde la marca comunica dos conceptos pilares en su reciente estrategia: calidad y cercanía;
• hasta su nueva campaña de televisión de 2013, en la que se transmite cómo “en DIA hacemos un gran esfuerzo por ser una pequeña parte de tu vida” y se muestran historias cotidianas con personajes más reales .

Así, apoyados en el hecho evidente de que la numerosa red de tiendas que ha tejido la cadena ha hecho que DIA forme una pequeña parte en la vida de cualquier barrio de España, decidimos apostar por convertir a los fans en protagonistas de la webserie y en que fueran ellos los embajadores de sus propios barrios.

De ese modo, son los fans de la marca – voluntarios seleccionados a través de la página de Facebook de DIA en España – quienes nos enseñan los rincones favoritos de su barrio, sus amigos, sus puntos de reunión y, como no, el lugar donde hacen la compra: su tienda DIA.

En todos los capítulos nuestro fan protagonista entra en su tienda habitual DIA y nos la presenta con toda naturalidad y es que, por mucho que una marca pueda hablar de sí misma a través de diferentes medios y formatos, no hay mejor promoción que la de los propios clientes de la misma.

Es también importante, a la hora de afrontar un proyecto de branded content, tener todas las cautelas legales como nos contaba Paco Pérez Bes recientemente en nuestro blog.

También pretendíamos hacer algo social. Y social no sólo en el sentido de que fueran los medios sociales la fuente de la comunidad que habría de protagonizar nuestros contenidos, sino social desde el punto de vista de que debía ser el contenido personal y humano el que predominara.

El blog está compuesto por un vídeo semanal que es complementado con dos posts escritos, en donde en formato entrevista se lleva la experiencia a las distintas esquinas de la geografía nacional. Los vídeos no duran más de cinco minutos, por regla general, y su rodaje puede durar entre cuatro y ocho horas según el caso.

Los vídeos se alojan tanto en Youtube como en Facebook; en Youtube como lugar de repositorio ordenado y al que apuntan los post en el blog. Y en Facebook por ser el lugar en donde se consumen mayoritariamente los episodios por la gran comunidad existente de DIA (hay que tener en cuenta que esta plataforma premia con mayor alcance el contenido subido dentro de su propia red que si se enlaza a otras externas como Youtube).

Mediante este formato esperamos no sólo entretener a la gran comunidad de DIA, sino estrechar lazos dentro de la misma, reforzando el sentimiento de pertenencia de los fans. Y también ¿por qué no aprovechar la sinceridad de los protagonistas para poner de manifiesto su adhesión a una marca cuya renovación y vocación de servicio cada vez va siendo más percibida por el gran público?

PD.: Queremos agradecer a Eva Fernández por su gran trabajo en la coordinación de todo el proyecto y a los equipos Digital, de Publicidad y de Marketing de DIA por apoyar desde el principio la webserie y hacerla viable.