Un caso publicitario en Mad Men: Kodak y la máquina del tiempo

Hablamos ya en el blog de Mad Men, una gran serie de televisión que tiene a la publicidad como parte principal de la trama de la misma. De hecho el nombre con el que se llamaba a estas personas en aquella época en Nueva York era el de Mad Men. ¿Por qué vuelvo a la serie? Porque en el season finale de la primera temporada (y tengo que tener cuidado para no destriparla para aquellos que se quieran subir al carro de la misma), a Don Draper, director creativo y un descubrimiento de personaje, le encargan hacer la presentación de un nuevo producto de Kodak (recordemos que estamos en los años 60). El aparato en cuestión, es el que podéis ver en la fotografía, que no es otra cosa que el proyector que utilizábamos para ver de una manera mecánica las diapositivas de nuestras fotografías.

Situándonos en la historia, la agencia le pide a Don Draper que haga la presentación del producto, que llevará por nombre The Wheel, e incluso su equipo le prepara una serie de diapositivas para apoyar la misma. La grandeza de esa presentación es el giro inesperado que le da a la misma Don Draper, incluso, como podéis observar, le cambia hasta el nombre al producto de Kodak, lo llama The Carousel. Y no es sólo que le cambie el nombre, sino la razón por la que lo hace, y que se puede ver en la presentación que le enseña al cliente (sólo respetaba una diapositiva realizada por su equipo), donde utiliza fotografías de su familia (esto también explica la otra línea argumental de la serie, su trato con su familia).

¿Por qué hace eso? No es que se trate de alguien poco partidario a trabajar en equipo, pero que no quita que use ese trabajo para lograr la cuenta para la agencia, sino que quiere mostrar el beneficio verdadero del proyector al cliente, no sus características, creando un nivel de emoción a su mensaje con las frases que sujetan la presentación.

Para ello, arranca con estas palabras, respecto al producto que le ha traído su cliente:

«La tecnología es un brillante señuelo, pero hay raras ocasiones en las que el público se queda enganchado a algo que nos provoca un flash o nos trae recuerdos. Y más si ellos tienen un vínculo sentimental con el producto. Mi primer trabajo en esta casa fue para una compañía de piel. Este viejo copy. Un griego llamado Teddy. Y Teddy me contó que la más importante idea en publicidad es «nuevo». Crea ansia. Simplemente pon tu producto ahí adentro como si fuese una loción para abrillantar. Pero también me habló de un vínculo más profundo para un producto. Nostalgia. Es delicado pero potente. Enciéndalo.»

A partir de ahí, el proyector empieza a mostrar fotografías de sus hijos, suyas con sus hijos, con su mujer, y cada una de ellas las va apoyando con frases como las siguientes (van en orden a la presentación): «Teddy me contó que en la Grecia antigua, nostalgia significa literalmente, ‘el dolor de una vieja herida’«; «Es una punzada en el corazón, mucho más poderoso que la memoria sola«; «Este aparato no es una nave espacial, es una máquina del tiempo«; «Va hacia atrás y hacia adelante«; «Que nos permite viajar como viaja un niño«; «Dando vueltas y vueltas hasta volver de nuevo a casa«; «Un lugar donde nosotros sabemos que somos queridos» (aquí muestra la fotografía que os estamos mostrando)… para terminar con una imagen de pura felicidad: besando a su esposa. Apela al sentimiento y a los recuerdos.

Es una serie de televisión, sin duda, pero un ejemplo perfecto para entender el cambio que se estaba empezando a vivir, que ahora tenemos como algo habitual, pero que sirve para mostrar en las escuelas: no es un proyector, es una máquina del tiempo. Desde luego, si los guionistas de esta serie no son publicistas, el eslogan es soberbio.

Vía Blog de Mad Men