Twitter quiere dar en la diana: segmentación a través de keywords

Twitter continúa optimizando su modelo de negocio de publicidad y la semana pasada anunció la posibilidad de segmentar las campañas de ads a través de keywords (palabras clave), lo que permite a los anunciantes lanzar tweets promocionados en base a lo que el usuario ha tuiteado previamente.

Hasta ahora, la segmentación de los tweets promocionados se configuraba por “los intereses de los usuarios” – en mi opinión, bastante impreciso -, “usuarios específicos con los mismos intereses que los seguidores de…” (cuentas de Twitter), “ubicación”, “género”, “dispositivo”, etc. Ahora las posibilidades se amplían y entra en juego un driver muy poderoso.

¿Cómo configurarlo? Debes crear una nueva campaña, promocionar tweets y hacer click en segmentar por palabra clave. A continuación, selecciona cronologías de usuarios y comienza a introducir las keywords para tu campaña. En este vídeo Brian Sise, Product Marketing Manager de Twitter, te muestra el paso a paso.

Ventajas a considerar:

• Aumenta aún más la relevancia de los mensajes de la marca. El target al que van dirigidos estos tweets está determinado por intereses demostrados anteriormente en forma de tweet y a través de keyword por lo que aumenta las probabilidad de interacción con el contenido.
• Personificación. Ahora se tiene la posibilidad de alcanzar a usuarios individuales en el momento en el que ellos muestran un interés por un producto o servicio y si el call to action está bien construido, las posibilidades de conversión aumentan.
• Filtrado de sentimiento negativo. Es importante mencionar que Twitter también está incluyendo el filtrado de sentimiento, lo cual es muy importante porque seguro que el anunciante no pretende alcanzar a las personas que están hablando mal de un determinado producto o servicio.

¿Se puede decir que Twitter toma ventaja respecto a Facebook? En cierto modo sí. La compañía con sede en San Francisco se diferencia de su principal competidor y ahora ofrece como valor adicional el momento, la persona y el contexto adecuado, algo a lo que Facebook – por su política de privacidad – no va a poder ofrecer. ¿Cómo traduzco esto personalmente? OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. Los anunciantes tienen la posibilidad de dar en la diana, justo en el centro, en el momento preciso en el que el usuario publica. Un momento es muy poco tiempo y no significa nada si no se sabe reaccionar a las cosas que suceden. La gran oportunidad de los anunciantes es involucrar a los usuarios en momentos que son claves para ellos y el concepto instantaniedad entra en juego para lograr que las tasas de conversión aumenten exponencialemente.

Twitter ejemplifica de esta manera las oportunidades de negocio: un usuario tuitea lo mucho que le ha gustado el último CD de su banda favorita de música y esto coincide con que su grupo se prepara para dar un concierto en un local de la ciudad del usuario. La sala de conciertos puede realizar una campaña con tweets patrocinados que estén geolocalizados y que, además, busquen palabras clave como el nombre del grupo para mostrar un enlace a la página donde pueden adquirirse las entradas a una selección pertinente de usuarios.

A través de los pilotos preliminares, Twitter ha tomado nota de que los usuarios son más propensos a comprometerse con anuncios orientados por palabras clave y citan anunciantes con tasas de participación de hasta un 11%.

Mis dudas al respecto:

• ¿Cuál es el momento adecuado, el instante preciso en el que Twitter lanza el tweet para que el usuario lo vea? ¿Cuál es el período máximo de tiempo entre la detección de la palabra clave y el tweet del anunciante? Dado que el tiempo vuela en Twitter – nunca mejor dicho – estoy intrigado por ver esta característica.
• ¿Mejorará la experiencia de los usuarios con esta publicidad a la carta que desde Twitter se está prometiendo a los usuarios? ¿Qué pasará con la privacidad? Si a algunas personas les asusta ver anuncios de las páginas web que ha visitado, ¿qué pasará a la hora de publicar un tweet y ver que inmediatamente una marca lanza una publicación dirigida exclusivamente para ti?

Los resultados serán más o menos sólidos y los indicadores reforzarán, o no, esta nueva característica. Lo que está claro es que Twitter evoluciona – como tiene que ser – y los usuarios transformamos nuestros comportamientos en función de ello.

¿Qué piensas tú? ¿Puede esta funcionalidad hacer que Twitter sea la mejor plataforma para hacer publicidad?