¿Tu negocio se apoya en una comunidad o sigue en el siglo XX?

La mayoría de las empresas cuando piensan en ‘comunidades’ solamente son capaces de ver un target al que hay que impactar, para que cumplan su única razón de ser a ojos de las compañías, comprar su producto. No obstante, mientras muchas empresas siguen cómodamente subidas en su pedestal, existen otras iniciativas que entienden que los consumidores son agentes económicos más complejos, capaces no sólo de comprar mejor, sino también de activar sus capacidades y activos según les plazca.

Las organizaciones deben poner a las personas en el centro, primero a sus empleados y después a sus clientes. Es crucial para la supervivencia de las empresas en los próximos años empezar a dar a los clientes más roles que los de simple comprador, apalancando en ellos parte de la capacidad innovadora, o incluso el crecimiento del negocio. Si sólo quieres a la gente por su tiempo y dinero, no tendrás lugar en la economía de la colaboración.

Diferentes formas de colaborar con la comunidad

Las empresas que crecen saben aprovechar más capacidades de los usuarios en favor del negocio, siempre y cuando esto repercuta en un beneficio para ambos. A continuación, puedes ver las distintas categorías en las que podemos clasificar las colaboraciones que una organización puede mantener con los usuarios:

Innovación abierta

Quizá la forma más conocida de colaborar con una comunidad es abriendo la puerta a la entrada de ‘aire fresco’ en forma de nuevas ideas. Gracias a la combinación de talento interno y externo, es posible descubrir nuevas soluciones de mercado (por ejemplo, nuevos productos) que de otro modo no hubiese sido posible encontrar. El case study por excelencia es el de Procter&Gamble.

Ofrece una plataforma sobre la que crear valor

Este tipo de colaboraciones son usuales en empresas digitales, en las que su producto es en sí mismo una plataforma que permite la construcción de valor encima suya. O dicho de otro modo, comparten un recurso que la comunidad entiende como común. Android, por ejemplo, es un sistema operativo open source que permite crear aplicaciones sobre las que sustentar modelos de negocio basados en mobile. También es el caso de Kindle Direct Publishing, WordPress, Facebook, Google Maps o Spotify; negocios que abren APIs para permitir que terceros apalanquen sus negocios y generen ingresos, ya sea vía ebooks, widgets o aplicaciones.

No siempre este tipo de colaboraciones son estrictamente basadas en software. Hay casos como el telescopio robótico de Tenerife, que permite utilizarse libremente a través de Internet. Es una forma más de promover el interés por la astronomía mediante el aprovechamiento de un recursos que corría el riesgo de quedar infrautilizado, a la vez que la investigación planetaria se vuelve colaborativa.

Aprovechar los recursos infrautilizados de los usuarios

Toyota revolucionó la producción con el just in time, sistema con el que se eliminaban costes relativos al almacenamiento del stock producido, pero a día de hoy hay una mejor forma de gestionar un stock, y es no teniendo. En el caso de las empresas de alquiler de coches, ahora la flota ya no tiene por qué ser de la compañía, tan sólo se necesita agregar activos distribuidos, en este caso coches de particulares, para que los usuarios puedan adoptar tanto el rol de consumidor como el de prestador del servicio.

La conclusión es que, seas una empresa o un particular, empieza a no ser estrictamente necesario poseer los activos con los que generas negocio. En el caso más extremo está Yerdle, plataforma en la que sus usuarios se regalan productos que ya no usan. Sí, has leído bien, regalar. El objetivo de Yerdle es reducir el consumo global en un 25%. Algunos expertos vaticinan que en los próximos años le plantará cara a Amazon.

Crowdsourcing

Para los que no conozcan la palabra solamente decir que se trata de la externalización en la comunidad de tareas propias de una organización. El caso más trillado es el de GiffGaff, operadora virtual que basa toda su atención al cliente en foros creados por los mismos usuarios, además de la captación de nuevos clientes vía MGM (Member Get Member).

Un caso más sexy de crowdsourcing es Quirky, que además de ser una compañía en la que los usuarios aportan las ideas para crear nuevos productos (innovación abierta), también externaliza en la comunidad las decisiones de seleccionar los mejores productos, qué precio final deben tener, proponer diseños de producto, investigación de productos sustitutivos, etc. Todo un ejemplo del potencial que tiene el hecho de trabajar mano a mano con una comunidad entregada.

Crowdfunding

Si una comunidad desea un producto pero no tienes financiación, ¿por qué no le pides el dinero para producirlo? Además de pequeños proyectos personales y emprendimiento social (entre muchos otros), en el crowdfunding también tienen cabida proyectos como el de ‘Veronica Mars’, película basada en una serie del mismo nombre que consiguió ver la luz gracias a los 5,7 millones de dólares que aportaron sus fans.

Cómo motivar a una comunidad

Para que una comunidad ‘se suba al carro’ y empiece a ser una parte activa, clave en el desarrollo del negocio, debemos entender las diferentes motivaciones que hay que combinar para que los usuarios formen parte de una comunidad creadora de valor, afín a la organización.

• Tener una visión compartida: hay que compartir una visión fuerte que sea fácil de comunicar con los miembros de la comunidad. En el caso de Wikipedia, los usuarios contribuyen a crear la mayor fuente de conocimiento libre y gratuita de la humanidad’.
• Generar oportunidades para los usuarios: proporciona un retorno que satisfaga al usuario, acorde con su contribución. Debe ser un aliciente más pero no el más importante.
• Recompensa: reconoce la labor de los miembros de la comunidad. Esto ayudará a fomentar el orgullo de pertenencia al colectivo y dotará de estatus dentro de la comunidad a los que más contribuyan.

De este modo, nos rodearemos de un ecosistema de negocio en el que nuestra organización será el nodo fuerte de una red fuertemente entrelazada, con muchos nodos interconectados y poca dispersión entre ellos. Es decir, construir una red a nuestro alrededor que nos haga resilientes a los cambios constantes del entorno.

Derechos de imagen: National Library NZ.