True Engagement: todo sobre nuestra metodología para reconectar con tu audiencia

En un episodio anterior de Rebel Thinking os contábamos cómo en Good Rebels hemos avistado un punto de inflexión en los medios sociales. No somos los primeros en identificar la brecha que existe entre las expectativas y la realidad de las marcas en RRSS, pero tenemos claro el diagnóstico: nos hemos olvidado de la verdadera esencia del social media. Y síntomas como la comoditización del like, la caída de las comunidades y la pérdida de credibilidad no hacen más que corroborar nuestra hipótesis. 

Tratar de dar respuesta a esta situación nos llevó a buscar las claves para reconectar con los usuarios. Para ello, seguimos las pistas que ellos mismos nos dejaban, y que inequívocamente reflejaban el deseo de establecer conexiones auténticas mediante la creación de micro-comunidades, espacios privados y experiencias comunes que por defecto se han acabado alejando de las marcas. 

Pero hay luz al final del túnel: a diferencia de otros medios tradicionales, las redes sociales conceden un espacio bidireccional donde podemos generar moments of truth. Un espacio en el que la interacción es auténtica y genuina y al que las marcas también pueden acceder.

Así, consolidamos nuestra metodología True Engagement, que busca descubrir y crear acciones con las que el usuario se sienta interpelado para conseguir la participación activa de nuestras audiencias. 

¿Qué es el True Engagement?

El True Engagement parte de una premisa sencilla: centrarnos en lo que nos mantiene conectados en el entorno social. Es nuestra visión para generar experiencias únicas que dejen atrás las interacciones unidireccionales y den paso a relaciones auténticas de los usuarios, como pueden ser el user-generated content, las conversaciones en tiempo real o las reviews espontáneas. 

El True Engagement funciona como un principio básico que guía toda nuestra estrategia, desde el planteamiento inicial del proyecto, a las acciones para llevarlo a cabo y, por último (pero no menos importante) a la medición de los resultados. Esta última parte es especialmente relevante, ya que los KPIs deben medir el éxito en base al nivel de True Engagement, dejando a un lado las vanity metrics. Esto nos permite completar la estrategia y alimentarla de manera orgánica. 

Como el buen vino, el True Engagement es una metodología que mejora con el tiempo, pues los aprendizajes nos permiten conocer más al usuario y, con ello, seguir creando mejores activaciones.

Otra característica del True Engagement es que llega a todas las esquinas de nuestra comunicación, afectando a todas las partes del funnel. El concepto engagement está comúnmente asociado a partes superiores del funnel, como puede ser la construcción de marca. En cambio, el True Engagement busca que el usuario se involucre de forma auténtica y relevante, por lo que nada impide que pueda darse en otras fases, como el momento de venta. 

Por ejemplo, durante el confinamiento, desde nuestro equipo de Toyota identificamos que la marca estaba perdiendo uno de los puntos de conexión con los usuarios más importantes: los concesionarios. De esta manera, creamos el primer concesionario virtual en Instagram, que nos permitió mantener la experiencia de venta con los usuarios y canalizar aquellas conversiones reales que no podían ser atendidas.

Creando puntos de encuentro: más experiencia de usuario y más empatía

Comenzamos a desarrollar nuestra metodología a través del planteamiento de la estrategia, ya que para poder aplicar el True Engagement tenemos que conocer primero cuáles son los posibles espacios de conexión con el consumidor. 

Partíamos de un contexto retador, en el que hasta un 41% de usuarios confiesan que no tienen interés en el contenido de las marcas. Y es que es lógico pensar que, muchas veces, los planes de comunicación de las marcas no casan con los intereses y necesidades reales de los usuarios. Sin embargo, para nosotros es clave encontrar estos lugares de conexión y ponerlos en el centro a través de estrategias user-oriented.

De esta manera, seguimos un proceso de experiencia del usuario, en el que analizamos las expectativas, las necesidades y los pain points que sufren al interactuar con nosotros. Una vez identificados, marcamos territorios de comunicación comunes sobre los que acabar construyendo el resto del marco estratégico.

El siguiente paso fue diseñar una comunicación capaz de despertar la interacción auténtica del usuario. Para ello, contamos con frameworks basados en la empatía para explorar la verdadera personalidad de la marca. Es a través de esta complejidad de sentimientos, con diferentes intensidades, que podremos llegar a un nivel de profundidad en la relación con el usuario capaz de despertar True Engagement. 

Cada vez son más las marcas que deciden guiarse por el comportamiento del usuario. Como confiesa Neiv Toledano, senior social media strategist de Chipotle,  la clave de su éxito se basa en “ponerse constantemente en los pies de los consumidores.” Cada vez que identifica un comportamiento común en su audiencia se pregunta: “¿Cómo desarrollar una idea auténtica que realmente resuene con nuestros clientes y con la etapa de sus vidas en la que se encuentran?”. Siguiendo este planteamiento, Chipotle creó una tendencia en TikTok, en la que, bajo el hashtag #boorito,  los usuarios compartieron su propio contenido, hasta sumar una cifra récord total de 4.200 millones de views.

Generando experiencias que van más allá

Una vez construido un marco que pone la conexión del usuario en el centro, necesitamos dotarnos de recursos para desarrollar esas experiencias auténticas. Todo con el objetivo de aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece el entorno social para incentivar al máximo los resultados. 

Muchas veces, cuando abrimos nuevos canales, acabamos —casi por inercia— usándolos con la misma lógica que el resto de medios, y nos dejamos en el tintero aquello que hace única a la interacción en redes sociales. Por ello, en la fase de desarrollo de experiencias nos animamos a exprimir las características únicas del relato social: 

• Continuidad: Lograr que el momentum se expanda en el tiempo y acompañar al usuario en las emociones que despierta el contenido de las marcas. A diferencia de otros medios tradicionales, en redes sociales podemos impactar con más frecuencia y generar mensajes que se adapten más a las realidades de los usuarios.

• Profundidad: En redes sociales, una misma idea nos permite generar un “micro-universo”, desgranándose en diferentes formatos (GIF, imagen, vídeo), con diferentes dinámicas (concurso, filtro) o incluso con diferentes copies. Esta profundidad nos permite dotar a nuestras acciones de una mayor consistencia, lo que hace que el nivel de recuerdo sea superior. Además, da al usuario la posibilidad de revivir el contenido de la marca, a su propio ritmo y de la manera que quiera. Así, podemos comunicar mensajes que no podemos transmitir por otros medios, ya que las redes sociales constituyen un espacio de comunicación constante y más amplio con el usuario, alargando su relación con la marca antes de agotar la atención.

• Interacción: La bidireccionalidad es una de las principales ventajas de las redes sociales. Son el espacio ideal para establecer relaciones únicas entre lo que comunicamos y quien nos está escuchando. Estas son las verdaderas interacciones que tenemos que destacar en nuestra estrategia, por lo que tendremos que diseñar nuestras activaciones buscando bidireccionalidad interactiva 360º.

Cuantificando experiencias: cómo medir el éxito en True Engagement

A diferencia de los KPIs tradicionales, en la metodología True Engagement el foco ya no está en la acumulación de interacciones, sino en la intensidad de las mismas. No todas las interacciones cuentan igual, pues cada indicador refleja un tipo de mensaje y un nivel de involucración distinto por parte del usuario.

Aunque esto no es nada nuevo —pues desde que el sector empezó a sospechar que Facebook inflaba los valores de alcance y video views, se diferencia entre soft engagement y hard engagement—, aquí queremos ir un paso más allá. Nuestra lógica es similar a la que han incorporado las plataformas y funciona de manera parecida a los avances en los algoritmos. En ellos, no todas las interacciones tienen el mismo valor, sino que hay algunas con mayor peso porque denotan más interés y conexión por parte del usuario, por lo que en última instancia determinan qué contenido se le muestra. 

En esta línea, en nuestros informes de KPIs damos más valor a las interacciones que denotan una participación activa de los usuarios (conversaciones), aquellas con una mayor vinculación (UGC) o que prolongan la interacción en el tiempo (guardado para leer más tarde). Para ello, hemos desarrollado un modelo de ponderación que nos guíe hacia aquello que consideramos True Engagement. El sistema de KPIs se adapta a cada cliente, haciéndolo tan complejo como requiera el proyecto. Para poder configurarlo deberemos responder a tres preguntas:

• ¿Qué consideramos True Engagement? Aquí incluiremos todas aquellas golden actions que nos dan información sobre qué piensa el usuario y cómo se relaciona con nuestra marca. Un post guardado, el uso de nuestro hashtag o la generación de UGC.

• ¿Qué equivalencia existe con interacciones más pasivas? Es sencillo comparar las interacciones de True Engagement con los likes, una métrica estándar que tenemos todos en la cabeza. Por ejemplo, “Un guardado equivale a X likes.” De esta manera establecemos valores multiplicadores que puntúan la importancia de cada interacción en el resultado final. Para trabajar esta jerarquía de interacciones podemos contar con un modelo de soft, hard y true engagements:

• ¿Cómo extraer learnings y seguir generando True Engagement? Además de estudiar los ratios, debemos ser capaces de aprender de aquello que ha despertado una implicación activa por parte del usuario. Para ello, incluiremos análisis cualitativos, basados en los marcos de empatía de nuestra estrategia para seguir conociendo a nuestra audiencia y crear más de lo que les mueve.

La evaluación y medición del True Engagement es uno de los elementos más sagrados de la estrategia. Debemos luchar por metodologías de medición que no nos distraigan con grandes números y que nos hagan seguir trabajando en construir una relación genuina con el usuario. Esto requiere un compromiso activo por parte del proyecto, ya que es fácil caer en el anzuelo de las vanity metrics.

El futuro del social se escribe con True Engagement

En Good Rebels ya no podemos mirar atrás, y seguiremos trabajando para nutrir nuestras estrategias con más metodología True Engagement. Solo de esta manera podremos generar experiencias únicas que le devuelvan a las redes ese componente auténticamente social. Y, aunque sabemos que habrá quien alegará que el canal se encuentra en un punto de cambio, nosotros preferimos tomárnoslo como un aviso para repensar nuestras estrategias y ser capaces de llegar donde otros medios no llegan.