Tres insights para entender cómo la automatización impulsará el cambio en tu compañía. 

El sector B2B ha cambiado drásticamente. La nueva realidad exige modelos de empresa con fuerte foco digital, y esta evolución no es algo que pueda darse exclusivamente con formación para unos pocos empleados, o a través de una conferencia o un motto. 

La escala de este cambio y la velocidad que el entorno requiere necesitan de un proyecto compartido que responda a las demandas del nuevo consumidor B2B, rompa silos y se construya sobre una visión data-driven.

En este contexto, implantar una estrategia de marketing automation puede ser una palanca muy valiosa que catalice la digitalización en tu compañía B2B. No solo porque conlleva la implementación de una nueva tecnología, sino sobre todo porque será una oportunidad para entrenar a la compañía en técnicas, canales y herramientas digitales que te permitirá brindar experiencias B2C a los compradores B2B, en una época en la que el 66% esperan una interacción personalizada.

¿Aún no te hemos convencido? Aquí van tres insights para hacerte cambiar de opinión:

1. El B2B está compuesto por ciudadanos y empleados: líquidos e hiperconectados. 

Los clientes y empleados del sector B2B no son entes a parte. Como el resto del mundo, han vivido cómo Zoom pasaba de 10 a 300 millones de usuarios en todo el mundo, forman parte de los  2000 millones de personas con Whatsapp y del 43% de los españoles que consume noticias por alguna app de mensajería, y seguro que hacen alguna de las 6900 millones de búsquedas diarias en Google.

Por eso insistimos mucho en la idea de que para hablar del sector B2B y de su transformación digital, lo primero que hemos de hacer es hablar de las personas. Detrás de las decisiones de las compañías hay equipos cada vez más jóvenes y más hiperconectados. Y aunque nunca antes habían coexistido en el trabajo 4 generaciones con tantas diferencias, todas coinciden en que la forma de hacer negocios cambiará drásticamente de aquí a 5 años o 10 años. 

Los millennials y centennials representan un 59% de la fuerza laboral y de consumo. Aunque, más que como una generación, hay quien —como María José Jordá, responsable de Millennials Project en BBVA— entiende a los millenials como una actitud o forma de pensar. Sobre todo por la influencia que ejercen en las generaciones mayores. Están impulsando un cambio de mindset con prisma digital que prioriza la conectividad y la movilidad. No en vano las escuelas de negocios han agregado la H al término VUCA para sumar al entorno (volátil, incierto, complejo y ambiguo) el factor de la hiperconectividad.

No es de extrañar, entonces, que el 44% de los millennials prefieren no tener que interactuar con vendedores. ¿No te parecen suficientes para automatizar tus procesos de venta B2B?

2. El proceso de ventas B2B es cada día más digital, y el sector necesita un nuevo modelo de empresa.

Y no lo decimos nosotros, aquí algunos números:

• Según Gartner, el comprador B2B dedica solamente el 17% del tiempo del proceso de compra a los representantes de ventas.
• Ya en 2018, BCG describía al nuevo comprador B2B como “más joven, más digital y cada vez más propenso a hacer negocios en línea y en su smartphone”.
• El 60% de los negocios B2B ya había adoptado algún modo de automatización en 2019, según Statista, y el 25% declaraba tener planes para implementarlo en los siguientes 12 meses.  
• Y la superdigitalización de los últimos años no ha hecho más que acelerar esta tendencia:  McKinsey indica que el comprador B2B post COVID ha incrementado un 50% su preferencia por un proceso digital de venta y relación comercial y de compra (autoservicio), situándose ya en un 250%.
  

Por eso creemos que no se trata solo de potenciar las ventas online, sino de dar un paso más hacia el desarrollo de estrategias de datos, hacia la automatización de procesos para agregar valor. En definitiva, hacia un nuevo modelo comercial que integre procesos, datos y tecnología y use la digitalización para romper silos, especialmente entre marketing y ventas.

3. La automatización B2B sin enfoque a datos será una automatización sin ROI. 

Hablar de la importancia de los datos no es algo nuevo. Netflix ahorra 1000 millones de dólares al año en retención del consumidor usando Big Data. Y con la salida de las cookies de terceros, cobra importancia adoptar estrategias de first-party data: el 94% de las empresas B2B en EE.UU. tienen o se plantean alguna forma de CRM. Este cambio de paradigma nos permitirá establecer nuevos procesos de gestión y tratamiento de datos para acceder al funnel de relación con el consumidor a través de los datos obtenidos en plataformas propias y de terceros.

Es momento de tomar el control,  y dejar de pensar en qué datos tiene la empresa para empezar a preguntarnos qué datos necesita. Es decir: conocer qué información es relevante para el negocio y cómo se hace accesible, en tiempo y con buena gobernanza.  

¿Por dónde empezar?

Estas son las piezas fundamentales para crear la experiencia de compra sin fisuras que las empresas más relevantes del mundo ya han incorporado a su mix de relaciones B2B en digital: 

1. Conoce al nuevo comprador B2B. ¿Sabías que el 75% de los esfuerzos por automatizar, personalizar e interactuar con el consumidor B2B no reportan retorno por falta de conocimiento adecuado del consumidor? Entender que al otro lado hay individuos y mapear sus particulares hábitos y pain points será crucial para el éxito del proyecto.

2. Cultura corporativa. Al contrario de lo que se suele pensar, el primer paso para abordar la digitalización de un negocio B2B no es invertir en la última tecnología, sino impulsar un cambio en la cultura corporativa, apostando por modelos colaborativos que nos permitan romper silos para ganar agilidad. Habremos de crear un equipo multidisciplinar que lidere el proyecto, que promueva la colaboración entre áreas, que imponga un ritmo y que le dé a los equipos de trabajo quick wins reales.

3. People-first.  Es momento de aceptar que tu target no es una empresa: es una persona altamente digital y conectada, que espera la misma experiencia en sus procesos de compra B2B que cuando adquiere sus productos B2C favoritos. Nos dirijamos a cliente o a colaboradores, nuestras estrategias digitales deben desarrollarse poniendo a las personas en el centro.  

4. Tecnología como herramienta. Aunque es un pilar clave para el éxito de nuestro proyecto, no debemos entenderla como un fin, sino como un medio para potenciar procesos, personalizar la experiencia y afinar el viaje del cliente

5. Enfoque data-driven. Si entendemos la digitalización de los procesos de ventas como parte de la estrategia de datos de la compañía, podremos construir experiencias y tomar decisiones con la información que vamos recabando.

En Good Rebels hemos visto de primera mano cómo los proyectos de marketing automation aumentan la eficiencia de los equipos comerciales, permitiéndoles enfocarse en aquello que genera verdadero valor. Además, permite construir una relación directa con el cliente y personalizar su experiencia de compra, eliminando puntos de fricción. Todo ello en un entorno que va recabando datos relevantes, medibles y accionables que nos serán de gran utilidad a medida que el first-party data cobra relevancia.