Transformación Digital: This is not rocket science… o sí

Ayer en Territorio creativo fuimos anfitriones en la conferencia que organizábamos conjuntamente con Foxize School sobre Transformación Digital. Moderados por Rodolfo Carpintier, Presidente de DAD (Digital Assets Deployment, la primera incubadora de España de negocios de internet y tecnología 2.0), profesionales como Miguel Ángel Orbaneja, Media Manager en IKEA España; Vicente de los Ríos, Director Global de Canales Digitales en Telefónica; Carlos Valbuena, del Área Digital de Verti Seguros; y Fernando Polo, Director General Ejecutivo de Territorio creativo, debatieron sobre los distintos caminos que pueden tomar los negocios en su inevitable proceso de transformación digital, y cuáles son los skills y los recursos que se necesitan para recorrerlo. Todas las organizaciones que participaron en la charla han dado ya el paso de incluir la transformación en su agenda estratégica, dentro del core business, dotándola de recursos humanos, tecnológicos y económicos. Todas coinciden en que no sólo su competitividad sino también su supervivencia estarían comprometidas de no ser así.

Dos publicaciones sobre el modelo que no te puedes perder

Como ni una jornada ni un post pueden cubrir todo el modelo, aquí os dejamos el enlace al ebook gratuito sobre Transformación Digital que acaba de publicar Foxize, con las reflexiones de 40 directivos como Fernando Boza, Director de Canales Digitales en Banco Santander; Fernando Rodríguez Peralta, Managing Director de Capgemini Consulting Spain; Carolina Fàbregas, Head of Digital Marketing Iberia en Microsoft; Beatriz Bahima, Southern Europe Director en Bacardi; Francisco Asensi, Director General de Endemol Beyond Spain; o Fernando de la Rosa, Fundador de Foxize School.

También os podéis descargar aquí el whitepaper con la visión de Tc, fruto de varios años de trabajo en entornos digitales, con grandes organizaciones y en diferentes ámbitos de actividad. Habla de las personas, sus cambios de hábitos en comunicación, y su relación con las tecnologías digitales. De cómo la innovación tecnológica posibilita nuevos modelos de negocio. Y de cuáles son los cambios organizativos, culturales y de procesos necesarios para convertir a nuestra compañía en una “empresa digital”.

Ambas publicaciones aportan una visión complementaria y profunda sobre el proceso.

Personas primero: el Insight de la sesión

En este post nos vamos a centrar en el principal insight de la sesión: son las personas las que transforman las organizaciones, no al revés. Personas que disfrutan del entorno digital en su vida personal, y que quieren incorporarlo a su vida profesional de manera natural. Realmente, empezar un proceso de transformación digital requiere voluntad, una cierta actitud, y algunos recursos, pero no rocket science; aunque las posibilidades que se abran después en ámbitos como Business Intelligence sí requieren tecnología y matemática pura. No es casualidad que los fundadores de Rocket Fuel, una empresa americana que utiliza el Big Data para optimizar la compra programática de publicidad, sean científicos de la Nasa y ex directivos de compañías como Yahoo, DoubleClick y Salesforce.

Los secretos de Ikea, a voces

Intentemos escribir en imágenes: ¿qué visualiza una persona que piensa en transformación digital? Los más avanzados quizá vean algoritmos o unos y ceros; los más reacios podrían asociarlo a una descarga eléctrica. Estos últimos quizá no sean conscientes de que, a nivel personal, el uso diario de las tecnologías digitales ya les ha empezado a “transformar”, y se sienten amenazados en el entorno empresarial. En palabras de Rodolfo Carpintier, “en el ámbito personal la gente es digital pero en el profesional la mayoría sigue siendo del siglo pasado”.

Todos los participantes en la charla de ayer coincidieron en una idea central: las personas son las que posibilitan los cambios, y las organizaciones son meras facilitadoras. La tecnología es un factor clave, sí, pero lo determinante son las actitudes. Y entre esas actitudes, Miguel Ángel Orbaneja explicó que, en Ikea, donde llevan 10 años en proceso de transformación digital, el rol del líder es importante, pero lo que está en el centro es la empatía para detectar por qué se generan barreras frente al cambio, y buscar soluciones: “El mensaje que se está trasladando a la organización es que si seguimos haciendo las cosas igual que hoy vamos a tener lo mismo, pero no más. Para obtener más hay que hacer cosas diferentes. Y de repente nos sorprendemos con las iniciativas que llegan de personas que proceden de ámbitos muy distintos al nuestro, que intuyen el potencial que la digitalización puede tener sobre la eficiencia de su trabajo, pero no saben cómo abordarla, y nos piden ayuda”.

Orbaneja también contó que, en los inicios, la dirección de Ikea veía la apuesta digital como un capricho de marketing, pero poco a poco el debate ha ido cambiando y ahora la transformación digital es una necesidad estrategia organizacional: “El mismo equipo que llevábamos digital estamos manejando la inversión medios, la comunicación de producto… Pero siempre abrimos nuevos retos: omnicanalidad, multicanalidad, optimización de la estrategia de redes… “. Ikea es consciente de que la experiencia física de su tienda es imbatible, y aún así su apuesta por la digitalización es indudable. Si no la abordan ahora, su futuro podría estar en cuestión en sólo cinco años, porque el 50% de los consumidores de house & garden ya compra on-line.

Clicks, “Clickentes” y predicciones fallidas

Carlos Valbuena, responsable de perspectiva e innovación digital en Verti, recurrió a la sorna para explicar su papel: “Nosotros somos digitales, pero humanos. Nuestra industria vende promesas: si te pasa algo ahí estamos. Lo digital ha nacido para facilitar la vida a las personas. Gran parte de mi trabajo es insuflar el airecillo de innovación en la organización, por pura supervivencia. Así que ante cualquier atisbo de comportamiento analógico, saco la pistola de plástico y disparo”. Carlos se puede permitir bromear sobre el asunto: vivió en primera persona el arranque de la transformación digital de Mapfre, donde puso en marcha la MRC (mecanización de la red comercial), hace décadas: “Fuimos lideres en ese momento, y estamos viviendo de la visión de los lideres de aquel momento”. Pero el mejor “click” de Carlos Valbuena no fue este ni el de su pistolita de plástico, sino el concepto del Click-ente: “El empleado está a un click. El cliente también. Las personas tenemos todo al alcance de un dedito. Lo digital es totalmente humano. Somos clickentes”.

Y otro click de un visionario: para introducir a Vicente de los Ríos, de Telefónica, Rodolfo Carpintier se mofó de su nula capacidad de visión cuando, 30 años atrás, trabajando en Telefónica Sistemas, decidió abandonar la compañía, convencido de que la suma de muchas personas con una mentalidad inamovible le abocaba a tener los días contados. Entonces, ¿cuál ha sido el click que ha inclinado a Telefónica a favor de la transformación digital? La respuesta de Vicente de los Ríos, de Telefónica sigue en la línea de las personas: “Ha habido una masa crítica de gente pionera que se ha apoyado mutuamente. Este camino no tiene que ver ni con los medios, ni con la edad: tiene que ver con las ganas de cambiar. La transformación digital es una actitud, la suma de muchas opciones individuales. Supone una inversión de tiempo y recursos personales en el ámbito profesional. La tecnología es lo de menos, aunque nos permite tuitear. Menos mal que tu predicción falló, Rodolfo. Si llegas a acertar, hoy no podríamos tuitear”.

Hay un click que Ikea, Verti y Telefónica tienen en común, y es que sus máximos responsables han hecho una apuesta decidida por el ámbito digital. Y según compartió Vicente de los Ríos, el propio Consejero Delegado de Telefónica, José María Álvarez Pallete, que tiene casi 40.000 seguidores en Twitter, se escribe sus propios tuits.

La tecnología como elemento disruptivo del modelo de negocio y el quid de la cuestión: la aportación de valor al usuario

Fernando Polo, de Territorio creativo, que como explica en su libro “Lidertarios” tiene clarísimo que lo primero son las personas, quiso apuntar un poco más allá, hacia los cambios radicales de modelo de negocio que la tecnología tiene el potencial de facilitar: “Las grandes empresas están acelerando de forma espectacular. Pensad en lo que han hecho Zara, Ikea o Toyota, que se ha reinventado utilizando lean. O el Santander, que tiene a Google en el radar con sus sistemas de medios de pago. Otras empresas tienen miedo, no saben, pero quieren estar ahí. Me encanta cómo se ha redefinido Starbucks, que hoy es un compañía de tecnología. Cuando implantó el pago a través del móvil, un 10% de todas las transacciones en tienda se hacían a través de la app mobile. 12 meses después, decide desarrollar su propio sistema de pagos. Howard Schultz, CEO de la compañía e impulsor del cambio, no tiene nada que ver con la tecnología, pero la impulsa”.

Fernando también habló de cómo el debate de la experiencia off y on está ya un poco trasnochado, porque lo importante es crear valor para el usuario, ofrecerle lo que quiere como quiere y donde quiere: “¿Por qué una escuela digital organiza clases presenciales? Porque la experiencia de mi alumno está en parte sustentada en elementos digitales, con módulos de conocimiento que se compran como quien compra canciones en itunes. Pero la experiencia de una charla como esta, de personas entre personas, es insustituible”.

¿Millenials o milenarios?

En fin. La transformación digital no va de millenials contra septuagenarios, como dijo Vicente de los Ríos. El skill tecnológico es importante pero no determinante. La edad tampoco. Lo más importante es la actitud, y un alto grado de tolerancia hacia la frustración. A partir de ahí, hay muchos escenarios posibles. Uno, de ciencia ficción, ya se plantea hoy: según Rodolfo Carpintier, hoy ya vive en el mundo alguien que vivirá mil años, porque sus órganos fallidos se reemplazarán por otros robotizados. Y con esa esperanza de vida, el mundo va a cambiar tanto que ahora sólo se vislumbra el inicio.

Secretos que no se pueden contar

Todo el mundo sabe que lo mejor de las mesas redondas empieza cuando terminan, igual que en las sesiones del Congreso. En los corrillos, la gente se lanza a comentar la jugada, copa en mano. En el ámbito digital, el off the tuit sustituye al off-the-record, y la información fluye de otra manera. Si además Pernod Ricard sirve Ballantines con ginger-ale, te puedes enterar de muchas cosas. Pero para saberlas hay que estar ahí en el momento justo…

That’s all folks. Keep tuned and save next date.