Transformación digital es disrupción, pero también es subversión

No es infrecuente que cuando se habla de la transformación digital de los negocios se asocie automáticamente la idea de disrupción o de innovación disruptiva: la larguísima polémica que ha traído la irrupción de Uber en los titulares de los medios generalistas ha reiterado los debates sobre los nuevos negocios que surgen en la red y sus consecuencias. Mi amigo – y compañero – Carlos Blanco hace un repaso de la cuestión Uber aquí en las páginas del blog de Territorio y habla de “capas tectónicas” chocando al referirse al conflicto. Y tiene razón.

Para gestores de negocios desprevenidos, nos atreveremos a decir que la cuestión de los negocios digitales que irrumpen de modo disruptivo (desintermediando los negocios clásicos, poniendo en el mercado activos que antes no se utilizaban) no es únicamente esa, sino que deben asumir que, al mismo tiempo, son negocios subversivos. La subversión, además de una cuestión policial o represiva es interpretada por la RAE como “trastornar, revolver, destruir, especialmente en lo moral” y la wikipedia extiende a “un proceso por el que los valores y principios de un sistema establecido, se invierten” poniendo ejemplos como la subversión del Estado o la ruptura de la hegemonías culturales y sociales.

Las descargas como antedecente

¿Recuerdan Napster? Sí, claro. Frente a la disrupción tecnológica que suponía poner archivos de música a disposición de la gente, la respuesta industrial fue la represión jurídica. La artillería legal cerró un sitio que constituía una verdadera innovación pero no pudo evitar que las tecnologías asociadas camparan por doquier y a pesar de todo ni la piratería ni el intercambio de archivos ha terminado: Napster fue relevado por otros. A medida que el problema se extendía, los sectores afectados recurrían a gobierno y legisladores para modificar las leyes en su propia medida sin que, después de todo, la cuestión haya terminado. Enforzar estas leyes además es impopular y, digan lo que digan, el fenómeno sigue existiendo. Mientras tanto, Spotify y otros se han convertido en el paradigma de nuevo consumo de música.

Como en el caso de las descargas, los servicios de transporte actuales y los servicios de hostelería están acudiendo a la presión al regulador y la autoridad competente para impedir el crecimiento de estos negocios. Y tienen argumentos: han tenido que invertir en licencias y cumplimiento de normativas exactamente igual que cualquier distribuidor de películas ha tenido que comprar derechos de explotación tasados a los precios de un negocio cuyas bases han sido alteradas y que ya no pueden rentabilizarse de la forma en que fueron supuestos.

La dificultad de enforzar la ley

Podemos ver el caso de AirBnb en Nueva York: parece estar prohibido pero en la web del servicio es perfectamente posible encontrar oferta en esa ciudad. Los taxistas de Bogotá apelaron a las autoridades de la ciudad para detener a los conductores de Uber. Pero se encontraron con una campaña organizada por la propia compañía para sumar apoyos para impedirlo de modo activo en las redes sociales que fue entusiastamente apoyada por unos ciudadanos cansados de los defectos de los servicios de taxi bogotanos. Y ganaron.

Todo el mundo sabe como la SGAE española vio hundida su reputación y su propia gestión luchando con todas las armas del mundo para influir en la legislación y todo el aparato jurídico para demandar a todo el mundo. Al final, se encontró con la subversión de ayuntamientos que se oponían a pagar con amplísimo apoyo social.

Las lección de gestión es asumir que si tu negocio puede ser subvertido lo va a ser. Es decir: no es únicamente que una innovación disruptiva ponga en peligro tus márgenes y tu posición en el mercado, es que aunque vulnere la legislación tantas veces construida a golpe de lobby va a ser irrelevante y probablemente imposible de enforzar: el consumidor toma partido y lo entiende como una causa en su favor. Como ha sucedido con la propiedad intelectual, te puedes encontrar con que Neelie de Kroes, la comisaria europea, antes de escuchar las lágrimas de los sectores subvertidos te pide que te adaptes al consumidor y las nuevas tecnologías.

¿Cómo actuar?

La cuestión es qué hacer. La presión al regulador sólo parece servir para retrasar las consecuencias. Una opción clásica es subirse al gorila y crear tu mismo tu propia canibalización para restar la fuerza de otros. Imaginemos que una cadena hotelera con gusto y personalidad decida crear su propia versión de AirBnb y ofrecer una alternativa de pisos y apartamentos seleccionados con sus criterios estéticos, su reputación para el control del inquilino y la infraestructura para el propietario y ofrecer un mecanismo que sí paga impuestos al gobierno. En las ciudades sin presencia de establecimiento, puede ser la fase previa de creación de marca antes de abrir su propio espacio.

Una estrategia de este tipo parece seguir un AVIS haciéndose con Zipcar y entrando en el negocio del carsharing o de alquiler por horas en vez de días. Al final, una cuestión crítica para todos será saber romper culturalmente con el legado del pasado y ser capaces de defender el core de tu negocio al tiempo que creas estructuras que prescinde de herencias que introducen reglas y costes incumplibles en el ámbito de esa innovación disruptiva que las leyes pueden considerar no lícitas pero que los clientes, al final votantes, sí creen que lo son o deben serlo. Y, lo que es peor, le otorgan nombres – como economía colaborativa – que sugieren una transformación social buenista (y, por tanto, cuasiépica) contribuyendo a una ola de activismo: la capa tectónica del consumidor luchando contra el sistema y en busca de justicia social.

En mi opinión, sesgada como todas, de lo que hablamos es del funcionamiento de la economía de mercado en sus expresiones más positivas (a veces, negativas, porque pueden aparecer nuevos monopolios o cuasimonopolios) pero, precisamente por ello, inevitablemente radicales.

P.D.: Al hilo de lo que es disrupción y qué hacer contra ella o sobre ella, Digitopoly ha publicado una serie de artículos francamente recomensables: cuándo no subirse al carro de la disrupción y cuando funciona una estrategia de disrupción.

Photo Credit: Scott Montreal cc