La transformación digital del sector del lujo, vista desde dentro

En mayo de 2021, organizamos junto a ISDI el evento El momento de la superdigitalización del sector del lujo, donde varios profesionales de la industria compartieron su experiencia abordando el reto de la transformación digital del sector del lujo. Lee más sobre este debate y todo lo que comentaron nuestros invitados. 

A estas alturas, nadie puede negar que el COVID-19 ha sacudido el mundo tal y como lo conocíamos en todos los aspectos. La pandemia ha acelerado exponencialmente los procesos de digitalización que ya estaban en marcha, alterando —tal vez para siempre— la manera en que consumimos, trabajamos o nos relacionamos. Desde marzo de 2020 todos los sectores económicos se han visto afectados en mayor o menor medida, y el consumo de productos y servicios de lujo no ha sido una excepción. De hecho, la pandemia ha afectado a este sector de una forma muy particular.

Tradicionalmente, el lujo se ha asociado con la compra física. Sin embargo, los consumidores están normalizando la compra de productos premium a través de los canales digitales. Esto obliga a las marcas a redefinir el rol de las tiendas físicas, a replantear el time to market de productos y servicios y a repensar todo el customer journey. Innovación, creatividad y nuevas propuestas de valor se incorporan en la estrategia de las marcas para adaptarse a los nuevos tipos de consumidores y canales.

Accede a nuestro informe «La superdigitalización de la industria del lujo».

Para analizar el efecto de la pandemia en el sector del lujo y presentar las conclusiones del estudio La superdigitalización de la industria del lujo, organizamos junto con ISDI un evento con la flor y nata del sector en España: Ana Jaureguizar, Directora General de L’Oréal Luxe, Juan Serra, Director General en Ayre Hoteles, María Martínez y Anabel Vázquez, co-fundadoras y co-CEOs de Laconicum, Joaquín Villalba, CEO de Nextail Labs, Carolina de la Calzada, Directora de Negocio Digital de Tous, Nacho de Pinedo, CEO de ISDI y Salvador Suárez, socio fundador de Good Rebels. Contamos también con Ignacio Quintana, director general de Forbes España, como moderador. 

Para ir entrando en materia, Salvador Suárez presentó las cuatro claves que definen el cambio en el sector que analizamos al detalle en nuestro estudio.

1. Cambio en el modelo de organización: se impone el digital mindset, con nuevos roles y modos de trabajo asíncronos. Se extienden los modelos de organización horizontal, más autónomos, ágiles y flexibles; se incorporan nuevos perfiles, especializados en habilidades digitales. Y algo fundamental: prima el concepto de sostenibilidad, cada vez más valorado por consumidores deseosos de conectar con marcas socialmente comprometidas.
2. Centralidad de la experiencia del cliente: experiencias de consumo únicas, productos enriquecidos digitalmente y nuevos funnels de compra confluyen en una experiencia 100% centrada en el cliente. El valor que aporta el dato permite adaptar y personalizar las ofertas, y alcanzar el objetivo último de la fidelización.
3. Auge del D2C: las estrategias de venta directa al consumidor (Direct-to-Consumer) suprimen intermediarios para establecer nuevos modelos de relación entre marcas y consumidores. Como consecuencia, mejoran los márgenes, se controla toda la cadena de valor y se abren nuevas posibilidades para el marketing. El CRO (Conversion Rate Optimisation). En definititva, se consolida en el ADN de las empresas.
4. Orientación a los datos: el martech es el conjunto de soluciones tecnológicas que permiten optimizar la relación con el cliente. La adecuada combinación de plataformas de ecommerce, CRM y automatización nos permite sacar el máximo partido de la cultura centric customer.

La transformación del sector vista desde dentro

A continuación pusimos el foco en nuestros invitados y en cómo la pandemia ha afectado a sus empresas y modelos de negocio. Ana Jaureguizar enumeró las tres grandes transformaciones que la pandemia ha traído a L’Óreal: un aumento en la velocidad de transmisión de la información, lo que repercute en una toma de decisiones más rápida; la consolidación de modelos de trabajo ágiles, incluyendo equipos multidisciplinares y cambios en las relaciones jerárquicas; y un aumento del tiempo dedicado al negocio, resultado de la mayor capacitación de los trabajadores.

Nacho de Pinedo recalcó la necesidad de formar talento digital, y que la formación y las habilidades digitales han pasado de considerarse un lujo a convertirse en necesidad. Es fundamental contar con profesionales que conozcan y manejen los nuevos ecosistemas digitales, ya sea mediante la contratación externa o formando a los empleados internos. Y considerar la formación como un proceso continuo (life long learning), que mantenga a la organización entrenada y motivada.

Carolina de la Calzada habló del nuevo rol del retail, en un sector que en un año ha pasado de vender online por debajo del 10% a más del 20%. Esto cambia la operativa de toda la compañía, incluyendo el rol del personal de las tiendas, que tiene a su disposición todos los recursos físicos y digitales. La tienda se concibe ahora como un centro omnicanal, desde donde se optimiza el stock y se accede al CRM para contactar con todos los clientes, online y offline. También ha cambiado el modelo de expansión, ya que, en algunos mercado, Tous vende ahora exclusivamente de forma digital.

La experiencia del consumidor en el centro de todo

La experiencia es clave para el consumidor de productos de lujo. Juan Serra explicó que Ayre Hoteles opera en la “industria de la felicidad”, donde es necesario acompañar, aconsejar y guiar al cliente. Tras la pandemia, ha sido necesario adaptar el customer journey a lo que el cliente necesita en cada momento. Sin embargo, solo se han digitalizado los procesos donde el factor humano no es imprescindible, ya que las relaciones personales siguen siendo fundamentales en el sector.

La sostenibilidad es una parte importante dentro de la nueva experiencia que buscan los consumidores. Joaquín Villalba explicó que la misión de su empresa es ayudar a los retailers a alcanzar un consumo más responsable, utilizando la tecnología para identificar sus necesidades, optimizar los stocks y vender más con menos recursos. Alrededor del 20% de los productos que adquieren los retailers acaba sin venderse; Nextail Labs trabaja para reducir ese porcentaje al menos a la mitad.

Ana Jaureguizar también resaltó la importancia central de la experiencia de cliente. Para L’Óreal, la integración on/off ha pasado por la incorporación de tecnologías (por ejemplo, aplicaciones de Inteligencia Artificial que ayudan a elegir productos), con el objetivo de evolucionar hacia el concepto beauty tech.  Al mismo tiempo, se han humanizado los procesos online, personalizando una experiencia que antes se consideraba fría. El consumidor espera que las experiencias físicas y digitales estén conectadas, lo que requiere aumentar la inversión en tecnologías e impulsar un cambio de mentalidad corporativa.

El imparable avance de la digitalización

En el último bloque, abordamos los grandes cambios introducidos por los procesos de digitalización. Sobre el sector del lujo, como sobre tantos otros, planea la sombra de Amazon. María Martínez y Anabel Vázquez creen que sería un error tratar de competir con Amazon —aunque sí es necesario convivir— y por eso su estrategia se centra en cultivar la relación con los clientes, cuidando al máximo los contenidos y trabajando el sentimiento de pertenencia.

Por su parte, Juan Serra explicó que en el sector hotelero es necesario encontrar el equilibrio de fuerzas entre las grandes plataformas de contratación digital y las marcas, ya que aquellas fueron clave para acelerar la digitalización de la industria. En un sector donde es fundamental la opinión de los clientes, su empresa trata de entender y controlar todo el proceso emocional relacionado con el antes, durante y después de la estancia, para lo que es imprescindible trabajar con datos.

Joaquín Villalba cree que el mundo era antes mucho más predictible. Las tiendas tomaban decisiones de producción y compra con meses de antelación. Ahora, es necesario ajustar la oferta a un flujo de clientes mucho más cambiante. Es necesario tomar decisiones en escenarios muy volátiles, y solo es posible hacerlo de manera efectiva empleando la tecnología para digitalizar y automatizar los procesos. Y de paso, se alinean oferta y demanda para contribuir al objetivo del consumo sostenible.

Para concluir la jornada, Nacho de Pinedo nos dejó una reflexión final: ninguna empresa puede afirmar que es customer centric si no tiene detrás una tecnología sólida. El sustento tecnológico permite la expansión vertical (funnels) y horizontal (canales) de cualquier negocio. Y el CRM crecerá para incluir no solo datos relacionados con el negocio, sino con la misión de la empresa (por ejemplo, cuál es la huella de carbono detrás de cada consumidor o cada proceso operativo) o nuevas funcionalidades (blockchain para certificar que se ha consumido un producto o servicio).

En definitiva, el contexto actual es una tormenta perfecta que impulsa el lujo hacia una realidad cada vez más digital. Con consumidores cada vez más dispuestos a adquirir productos ‘premium’ online, en Good Rebels estamos listos para garantizar que su experiencia digital sea igual de personalizada y exclusiva que en las tiendas físicas.