Transformación digital de la empresa española: oportunidades y mejoras

Desde Territorio creativo entendemos la transformación digital como un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción digital y los nuevos modelos de creación de valor basados en la colaboración abierta entre comunidades. La transformación digital aporta importantes ventajas competitivas a la organización, y desde nuestro modelo debe abordarse de forma integral en las áreas de cliente, negocio y cultura o empresa:

Fig. 1. Alcance de la transformación digital

Con la idea de profundizar en aspectos como la visión y el grado de conocimiento de las empresas españolas sobre esta realidad, cómo la afrontan, en qué momento del proceso se encuentran o dónde residen sus mayores dificultades, a mediados de 2015 promovimos un estudio cuyos resultados publicamos hace ahora un mes, bajo el paraguas del I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española, elaborado en colaboración con The London School of Economics Enterprise y con el apoyo de Brandwatch e Informática.

Nuestro estudio ha tenido una gran acogida en el mundo empresarial, puesto que arroja un escenario de oportunidades en diversos campos: aunque un 70% de las empresas habría comenzado algún tipo de proceso de transformación digital, y se están acometiendo inversiones y proyectos significativos en áreas como Tecnología, Marketing y Ventas, o Inteligencia de Negocio, aún queda un largo camino por recorrer, lo que conlleva potenciales mejoras de eficacia en las áreas de cliente, negocio y cultura o empresa, con repercusiones positivas para el conjunto del desempeño de la organización en el mercado.

Pero existen barreras: sólo la mitad de las empresas se encuentran a sí mismas capacitadas tecnológicamente para enfrentarse al proceso de transformación digital, a excepción del sector de Telecomunicaciones (que no observa falta de capacitación en ningún caso). Consultoría, Energía y Automoción serían los sectores que se consideran mejor capacitados para abordarla (en cifras superiores al 50%). Los que se encuentran menos capacitados serían Banca y Seguros (38%), y Distribución y Retail (41%). Y en preparación de la dirección general, sucede lo mismo: sólo la mitad se encuentra capacitada.

A la luz del conjunto de resultados del estudio, desde la óptica de Territorio creativo hay barreras aún mayores: la percepción del proceso es más táctica que estratégica; los beneficios se vinculan demasiado al área de marketing y ventas, y demasiado poco al conjunto de la organización y tampoco se valoran lo suficiente la importancia de las personas ni el potencial del proceso sobre la optimización del posicionamiento competitivo y como detonante de la innovación. Está claro que no existe una percepción suficientemente construida del ROI de la digitalización:

Fig. 2. El ROI de la digitalización

Para profundizar en los resultados del estudio y ponerlos en contexto, con este post-resumen del impacto de la transformación de la organización en las áreas de cliente, negocio y empresa inauguramos una serie de piezas temáticas sobre los resultados que iremos lanzando a lo largo de los próximos meses desde el blog de Territorio creativo.

Resumen de resultados

1. Impacto en el ámbito de cliente: conocimiento, captación, fidelización

En todo lo relacionado con el ámbito del cliente (conocimiento, captación, y fidelización), hemos detectado grandes oportunidades, pues más o menos la mitad de las empresas no estarían utilizando las herramientas que facilita el entorno digital para optimizar el viaje en red de los consumidores.

Conocimiento

En el área de conocimiento de cliente, iniciativas relativamente sencillas de implementar como el análisis web, el de seguidores en redes sociales o la escucha y monitorización de entornos digitales son prácticas extendidas en menos de un 60% de los casos. Otras herramientas más sofisticadas pero extremadamente útiles, como las iniciativas de Social CRM o el mapeo del customer journey (en el que estamos trabajando desde Territorio para varios clientes internacionales, de forma pionera en España), sólo se ha abordado por algo más del 20% de las empresas, pero para muchas son totalmente ajenas.

Figura 3. Proyectos relacionados con el conocimiento de cliente

Captación

En captación, el gráfico debajo muestra cómo la generación de leads en canales online o la captación en canales sociales están presentes en menos del 50% de los casos, mientras marketing automation o la integración de la fuerza comercial en canales online son mucho menos habituales.

Figura 4. Proyectos relacionados con la captación de clientes

Por lo que se refiere a fidelización, si la personalización de ofertas o los programas de recompensas on-line ya están poco extendidas, la gamificación o la capitalización de oportunidades del entorno social o la integración del SCRM lo están aún menos.

Fig 5. Proyectos relacionados con la fidelización de clientes

2. Impacto en procesos y en el negocio

Los procesos más impactados por la digitalización serían todos los relacionados con Cliente, Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta, o Gestión y análisis de Big Data. Pero es sorprendente el alto porcentaje de empresas que considera que no se precisan cambios en la estrategia de joint ventures con startups, una de las palancas de transformación digital para organizaciones del entorno tradicional, como vemos casi a diario en los movimientos empresariales cubiertos por los medios de comunicación. También choca la baja percepción de impacto en la cadena de suministro y logística, cuya optimización es connatural a la digitalización. Lo mismo sucede con la captación y retención de talento: el hecho de que un 30% afirme que no se precisan cambios en ese ámbito puede dar una idea de la falta de concienciación sobre los retos de la gestión de personas en la era digital.

Figura 6. Proyectos relacionados con la captación de clientes

En lo relativo a la gestión de datos, un área clave en Transformación digital por el potencial de la analítica de negocio y el Big Data en real time, serían la gran asignatura pendiente: sólo un 34% de los encuestados dispone de datos fiables y de fácil acceso.

Figura 7. Gestión de Datos

Por lo que se refiere aI impacto de las nuevas tecnologías en el negocio, existe unanimidad en la importancia de Business Analytics y Big Data, seguidas de movilidad y omnicanalidad. En cambio, la escasa percepción de impacto de tecnologías como Computación Cognitiva, Robótica, Realidad Virtual, o Internet de las cosas, apunta al desconocimiento del enorme potencial de estas tendencias.

Figura 8. Impacto de las nuevas tecnologías en el negocio

3. Impacto en la Cultura/Empresa Digital. Liderazgo y capacitación

Este apartado del estudio es uno de los más reveladores, y quizá el que presenta resultados más contradictorios. Aunque existe unanimidad en el papel relevante de las personas (junto a la tecnología) como factor de éxito en el nuevo entorno digital, se da poca importancia a la mayoría de procesos que tienen relación con ellas, y en consecuencia los recursos asignados para optimizar los beneficios de la digitalización en el conjunto de la organización serían aún insuficientes. Un hecho que, de nuevo, abre grandes posibilidades de mejorar eficiencias y establecer procesos que permitan a la organización ser más dinámica, innovadora y competitiva.

Figura 9. Areas de la organización en las que se realizarán proyectos de transformación digital

En definitiva, lo que refleja el I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española es un escenario de posibilidades y oportunidades que, adecuadamente gestionado, puede ayudar a muchas organizaciones a mejorar su posicionamiento en el mercado.

(Descarga aquí para ver la opinión de los CEO´s de las empresas avanzadas en transformación digital que han participado en el estudio: Almudena Román, Directora General de ING; Alberto Navarro, Consejero Delegado de SEUR; Baldomero Falcones, Presidente de Fomento y Expansión Empresarial SCR; Federico J. González Tejera, Consejero Delegado de NH Hotel Group ; Luis Álvarez Satorre, CEO de BT Global Services; Miguel Henales, Director de Negocio Digital y Venta Directa en IBERIA; y Tolga Öncü, CEO de IKEA España).