La esquiva transformación digital de las agencias tradicionales

Leo el post que hace un tiempo publicó Rodrigo Reyes, Digital VP en Sancho BBDO -duros rivales en territorio colombiano- y no quiero creer que nos hallemos ante un análisis ingenuo. Más bien percibo entre líneas la desesperación y la soledad del jinete en territorio comanche. Simplificando su lamento, Rodrigo viene a culpar de las quejas del servicio digital de su agencia a unos clientes demasiado perfeccionistas para abordar una producción -la digital- con demasiados parámetros de (des)control como para pretender lo perfecto.

A Rodrigo no le falta razón, claro. La producción digital puede tener muchas más aristas y ser más sofisticada que la tradicional. Pero su reflexión se queda en la punta del iceberg. Lo que ocultan las gélidas aguas que rodean a Sancho BBDO y a tantas otras agencias nacidas en los tiempos de la ‘comunicación tradicional’ es la inercia a la que se enfrentan y la dolorosa adaptación a la era de Internet. Las leyes de la nueva física que ponen en peligro esta metamorfosis son variadas, y desde nuestro privilegiado observatorio, formularé algunas de las más significativas.

En Territorio creativo, llevamos algunos años batiéndonos el cobre con las grandes agencias tradicionales. Somos un David insignificante, que se cuela en las cocinas de las grandes organizaciones, robándole a diferentes Goliaths la preparación de los platos más apetecibles (no necesariamente los más abundantes ni rentables) e innovadores. En estos últimos años, hemos sentido primero el desprecio por lo digital, la inquietud creciente a continuación -que se tradujo en precisas contrataciones a golpe de talonario- y ahora, como con el post de Rodrigo, apreciamos entre líneas la desesperación. A continuación, me he atrevido a enumerar algunas de las leyes que entorpecen la transformación digital de las agencias tradicionales.

La ley de los márgenes menguantes

Internet lo trastoca todo, añadiendo incertidumbre al ROI de la comunicación. Por un lado, la fragmentación de canales dificulta vincular inversión a ‘ventas offline’. Por otro, la abundancia de métricas digitales demuestra en demasiadas ocasiones la ausencia de impacto de una acción. Ambas situaciones se traducen en menores presupuestos por campaña e impactan directamente en los márgenes de la agencia.

La desaparición de las barreras de entrada

Llevar un spot a la tele no estaba al alcance de cualquiera. Las economías de escala en la compra de medios premiaba a los grandes conglomerados. Pero hoy nos mola YouTube y Facebook. Y muchas veces es más probable conseguir allí millones de visionados ‘orgánicos’ (no pagados) si no participa una agencia ni un cliente que mine la creatividad a golpe de comité. Hacer una web o un blog está al alcance de cualquiera. La competencia perfecta convoca la tormenta perfecta para las grandes agencias.

El postulado de la visión cesante

Hace años el consumo aspiraba a mejorar nuestra sociedad y la publicidad era cool. Ahora ya no lo es. ¿Cómo trabajan las agencias hoy para crear un mundo mejor? No sólo han perdido el norte, sino que por el camino, también han perdido los principios. Se han vendido al capital, y el capital ahora les da la espalda. Y si ya no me quedan valores fundamentales que defender ante mi cliente, ¿qué misión heroica les puedo ofrecer a mis empleados?

El teorema del talento saliente

La edad dorada de la comunicación es ahora. Pero los salarios astronómicos y el glamour de la publicidad han quedado atrás. La zanahoria ya no funciona y los mejores creativos del mundo se encuentran fuera de las agencias. No hay de qué extrañarse, ¿a quién le gusta soportar el maltrato sin un cheque grande o la ilusión de conseguirlo? El circulo está viciado. Menos dinero, presión desde la sede central para mantener márgenes, salarios menores, menos talento, menos dinero. Las agencias ya no son cool y para digitalizarse además tienen que ‘adquirir’ talento digital a golpe de talonario (cada mordisco que recibimos en nuestras carnes duele). Más leña al círculo ese vicioso.

El corolario de la hiperespecialización al cuadrado (o la muerte del 360)

El enfoque ‘best-of-breed‘ gana fuerza conforme se multiplican las especialidades digitales. Incluso anunciantes conocidos por su férrea defensa del one-stop shop, se han visto obligados a renunciar y han dado carta blanca para la contratación de boutiques de nicho. ¿Cómo podríamos presentar hoy unas credenciales de ‘servicios plenos digitales’ sin despertar irónicas sonrisas de incredulidad?

La teoría scrum de la creatividad ágil

Un buen plan de medios salva la creatividad más mediocre. Pero ¿qué ocurre cuando no hay medios que planificar? ¿Y cómo se remunera a las agencias que han acostumbrado a sus clientes a pagar el talento creativo a través de una comisión en la compra de medios? En segundo lugar, la digitalización rige transmedia. Cada medio o nueva plataforma digital o social, impone sus leyes. Si llevo años pronunciando ‘spot’, ¿cómo adquiero ahora maestría en estos nuevos entornos? La respuesta es que la digitalización implica ser lean: agilidad e innovación. Y que los clientes se acostumbren a fallar (¿quién le pone el cascabel al gato?). Para ello, hay que desarrollar una metodología creativa que permita minimizar el riesgo y maximizar inversión en un entorno de incertidumbre. Creando ‘productos mínimos viables’, obteniendo datos, iterando sobre la marcha. Pero para ello, los trabajadores de la agencia tendrían que erradicar el hastío y volver a sentir hambre y emoción. Algo que se opone al teorema del talento saliente.

El postulado de las jerarquías asfixiantes

Tú te lo curras y yo firmo para figurar en la ficha creativa que ganará el premio que seguirá sosteniendo mi currículum. No es sólo que en la era de la transparencia, los premios creativos hayan perdido ‘mojo’. Es que la motivación intrínseca para generar ese hambre del que hablábamos en el teorema anterior y compensar la pérdida de motivación extrínseca que produce un salario diezmado, se resquebraja por el peso de las jerarquías heredadas y el destierro de la meritocracia.

La teoría de la organización desfasada

Siempre me pareció que para ser correveidiles, los ‘cuentas’ estaban demasiado bien remunerados. Un día me explicaron que la figura del planner estratégico surgió cuando ya se había renunciado a que un gestor de cuentas desarrollara esa función. Pero la digitalización impone la hipereficiencia. Una empresa de servicios profesionales digitales no puede permitirse despilfarros organizativos heredados del pasado. Deshacerse de lastre será condición sinequanon para adquirir los perfiles y capacidades profesionales que no tenemos, y que la madre digitalización nos impone. Lo cual da pie a la siguiente ley.

El triángulo datos – creatividad – tecnología

De los madmen a los math men. Imperceptiblemente, la creatividad ‘porque-yo-lo-valgo’ pierde peso frente la sensación de plenipotencia que genera la analítica masiva y el big data, las millones de conversaciones volcadas cada segundo a la Red, los omnipresentes sensores prometidos por el Internet of Things, las Smart Cities, los wearables… Aunque pongamos en duda que se pueda llegar a pronosticar el éxito de una campaña creativa, mediante análisis predictivo, tener la agencia llena de gafapastas con egos grandes, hemisferios cerebrales izquierdos atrofiados y una alergia compulsiva al excel no nos ayudará a demostrarlo. ¿Han visto ustedes a muchos programadores o matemáticos currando codo con codo con ‘creatas’ bajo el mismo techo? ¿No? Pues eso.

La ley de la obsolescencia publicitaria

En la era de las redes y el engagement, las agencias siguen apuntando y disparando a targets. No pretendo yo anunciar, ni mucho menos, la muerte de los medios tradicionales. Pero tampoco se puede negar que la comunicación en red y la recomendación de los usuarios le están ganando influencia de compra a la publicidad tradicional. Y no sólo se insiste en el target, sino que se sigue pensado en términos de comunicación, cuando deberíamos pensar en términos de diseño de experiencias. E introducir en esa experiencia puntos de contacto digital que ayuden a transformar el ‘viaje del cliente’ y consigan que la comunicación de las bonanzas de nuestros servicios y productos se produzca de manera orgánica y voluntaria por parte del mismo usuario.

No me cambiaría por Rodrigo en Sancho BBDO, empresa a la que admiro y respeto. Simpatizamos con su relato y la denuncia del perfeccionismo como opuesto a lo ágil y a la complejidad de lo digital. Transformar una agencia debe ser tan difícil como crear otra de cero. La diferencia es que en la creación se desencadena mucha más energía positiva que en la transformación. Las circunstancias predeterminan nuestras opciones más de lo que nos gusta creer, pero puestos a encontrarnos en uno u otro sendero, preferimos andar sobrados de energía positiva.