TikTok en la estrategia de marketing de tu empresa: ¿Debe estar mi marca en la red social?

Juanmi Díez

12 enero 2023

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No es un secreto que Tiktok se ha convertido en una gran oportunidad para las marcas, con una gran audiencia y un crecimiento imparable. Sin embargo, tener éxito en esta  red social no es tan fácil como parece. Tiktok tiene características únicas que la diferencian de todas las otras redes, y comprender bien su funcionamiento es clave para que tu marca logre sus objetivos en esta plataforma.

TikTok: La plataforma 

Empecemos echando un ojo a los datos. En España, TikTok cuenta con más de 14 millones de usuarios, de los cuales el 90% accede diariamente y pasa hasta 60 minutos dentro de la aplicación. Y 60 minutos es muuuucho tiempo, una oportunidad de oro para conquistar a tus audiencias.

Unas audiencias muy jóvenes, sí, porque se trata de una red que ha nacido y evolucionado con los Gen Z y los post millennials, pero que cada vez lo son menos: el 67% de los usuarios son ya mayores de 25 años. Y la cifra no hará más que aumentar en los próximos años. Todo esto demuestra que TikTok es una gran herramienta que nos permite conectar con audiencias de diferentes rangos de edad.

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Fuente: Statista

Sin embargo, a pesar del grandísimo potencial de la herramienta —que permite a las marcas llegar de una forma muchísimo más cercana, orgánica y real a públicos sobresaturados de mensajes que cada vez prestan menos atención a lo que las marcas tienen que contarles—, aún son pocas las marcas que han logrado entender bien los códigos de la plataforma, porque añade factores hasta ahora inexistentes en la forma en la que consumimos contenidos.

Veamos un par de ejemplos:

Esto no es un TikTok:

https://www.tiktok.com/@samsung/video/7176119056699854082?lang=es

Esto es un TikTok:

@dominospizza_es

megaweek se siente así 🍕⏩⏩ #dominos #pizza #meme #edit #parati

♬ some slander audio lmao – Mimiii

Ambos son contenidos generados por marcas. Ambos tienen un objetivo comercial y se encuadran dentro de una campaña de promoción. Pero solo uno se adapta a los códigos de la plataforma y, por tanto, solo uno conectará con su target. Y es que TikTok no es como el resto de redes sociales. Veamos cuáles son los principales factores a tener en cuenta a la hora de  adentrarnos en esta red social.

Entendiendo al algoritmo.

Tan particular como el de otra red social, pero más peculiar que ninguno.  ¿Qué tiene el algoritmo de TikTok de especial? ¿Por qué afecta a cómo debemos producir y publicar nuestro contenido de marca?

El objetivo del algoritmo es que el usuario pase la mayor cantidad de tiempo posible en la aplicación. Cuanto más tiempo la usa, más información recoge, generando mayor “adicción” al mostrar contenido cada vez más adaptado a sus gustos. La herramienta aprende de nuestro comportamiento y nos lo devuelve en forma de contenido personalizado, especialmente seleccionado para nosotros.

Pero, ¿qué elementos tiene en cuenta el algoritmo?

    • La propia actividad del usuario, desde el contenido que creamos, a los vídeos que nos gustan o  los perfiles a los que seguimos.
    • El tiempo de visualización: si un contenido se ha consumido hasta el final o si los usuarios lo saltan.
    • Los vídeos que se comparten.
    • Los comentarios de la publicación.
    • La localización.
    • La música y efectos, que definen las tendencias y serán clave para sumarnos a la conversación
    • Los hashtags que, a diferencia de lo que ocurre en otras redes sociales, donde han quedado relegados a un uso meramente decorativo, juegan un papel clave en el posicionamiento de los contenidos.

Es decir, hay muchos factores que influyen en el éxito de un contenido y que no tienen que ver con el número de seguidores. Por ejemplo, el perfil de la izquierda tiene 3.000 seguidores, pero tiene un vídeo con 1,6 millones de reproducciones y otro con 700 mil. El de la derecha, con 62.000 seguidores, tiene dos vídeos que no llegan a las 10.000  reproducciones.

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Don’t make ads, make TikToks. 

Al igual que sucede con el algoritmo, el engagement de TikTok es totalmente distinto al de cualquier otra red social (y más elevado). Es frecuente que usuarios interactúen con las marcas a través de comentarios, actuando como creadores y construyendo conjuntamente el relato de marca:

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Esto es un aspecto fundamental a la hora de crear contenido: la cocreación forma parte del ADN de TikTok, y por eso la plataforma premia y acompaña a las marcas que se comportan como un creador más de la plataforma y se integran con su comunidad, no  a aquellas que solo intentan vender y hablar de su producto.

En Good Rebels, llevamos abanderando esta filosofía desde hace años. Pese a cualquier plan de marketing, y sea cual sea el objetivo anual de la compañía, no podemos olvidar que a la gente no le importan las marcas. A la gente le importan las cosas que pasan en su vida y que, en ocasiones, puede ser una marca.

Con esto en mente, tenemos la oportunidad de cambiar radicalmente la forma de dirigirnos a nuestras audiencias. Pero, claro, no es tan sencillo cuando se tiene un plan de marketing que seguir, unos mensajes que comunicar, y unos KPIs que cumplir. Hay que pasar por un proceso de reconfiguración de lo aprendido y abrir los ojos hacia nuevos horizontes que se antojan cada vez más cercanos. Horizontes donde la marca ya no puede ser product-centric.

Manos a la obra: creación de contenido en TikTok.

Ya sabemos que debemos seguir los códigos de la plataforma y poner a nuestra comunidad por encima de nuestro producto, pero ¿cómo se aterrizan esas directrices de forma más concreta en los contenidos?

      1. Duración. Aunque TikTok ha ido aumentando la duración de los vídeos en su plataforma (inicialmente de 15 segundos, ahora de máximo 3 minutos), esta limitación de tiempo es uno de los aspectos más importantes a la hora de generar contenido. Apenas disponemos de pocos segundos para atraer la atención del usuario antes de que continúe haciendo scroll hacia el siguiente vídeo… y además tenemos que mantenerlo conectado hasta el final.
      2. Narrativa. Es imprescindible que nuestro storytelling sea atractivo y divertido si queremos mantener la atención de nuestros usuarios hasta el final. Especialmente en vídeos más explicativos o que muestren las características de nuestro producto o servicios.
      3. Música y sonido. Otra de las claves del éxito, que suele ir de la mano con las tendencias. Es importante hacer una investigación para decidir cuál será el audio del momento que utilizaremos nuestro vídeo. Valorar este punto nos ayudará a que el algoritmo esté de nuestra parte.
      4. Lenguaje nativo. Quizá lo más complejo y diferente de todo. TikTok tiene sus propios códigos de comunicación y sus seguidores buscan, sobre todo, entretenimiento y diversión, por lo que no hay sitio para el contenido hiperproducido: cuanto más ‘casero’ parezca, mejor  Si mostramos un producto, lo podemos hacer desde el lado emocional o de forma práctica, pero nunca desde el punto de vista de la propia marca. Para ello, podemos valernos de formatos especiales:
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TikTokers y creadores.

TikTok es una plataforma pensada para los creadores de contenidos. Por ello, las colaboraciones con influencers o TikTokers pueden ser el vehículo para construir nuestra narrativa de marca. Esto no significa que sea imprescindible trabajar con ellos, pero sí es recomendable, sobre todo para marcas que no están preparadas para generar contenidos dentro de los códigos que requiere la plataforma.

Muchas marcas de entretenimiento, cuyo producto se basa en la propia generación de contenidos, como Netflix, Disney Plus o Spotify, tienen la suerte de contar con materiales propios con los que entrar a conversar en TikTok de forma orgánica. Pero lo habitual no es eso. Lo más normal es que nuestro producto no se mueva por sí solo, ni pueda generar contenido sin la ayuda de una persona que sirva de canal para comunicarlo.

Numerosas plataformas de creadores con las que trabajamos actualmente, como Numu o 11posts, facilitan el trabajo, enviando briefs de contenido a creadores que generan TikToks siguiendo nuestras peticiones. Contenidos, además, a costes realmente competitivos que nos permiten mantener una producción activa y sostenible dentro de la plataforma, al mismo tiempo en el que desarrollamos otro tipo de vídeos propios que aportan elementos de marca que es más difícil conseguir a través TikTokers.

@iigormorales

Después de zamparme dos Domino’s doy fe de que es MAKEUP A PRUEBA DE PIZZA 1 @dominospizza_es @krashkosmetics 🍕💄❤️ #foryou #transitioner

♬ sonido original – Igor Morales

 

La historia se repite. 

Muchos no lo recordaréis, pero esto ya ocurrió en el pasado. Hubo un día en el que tuvimos que lanzarnos a Instagram sin saber bien hacia dónde nos dirigíamos. Y otro en el que, estando ya en Instagram, nos vimos abocados a ahondar en los stories, a la vez que combinábamos las entonces estáticas estrategias de contenido de otras plataformas más longevas, y aprendíamos en vivo y en directo cómo reencaminar los contenidos de las marcas para seguir trabajando en el entorno del social media. Tirarnos a la piscina de las muchas tendencias que surgen cada día (Influencers, Podcasts, BeReal…) con el mismo vértigo innato de no saber si estábamos tomando buenas decisiones en el camino, es ya nuestro día a día.

En Good Rebels llevamos trabajando desde hace 2 años en TikTok y sabíamos desde hacía tiempo que los planes de marketing venideros iban a tener muy, pero que muy en cuenta, esta plataforma a la hora de plantear su mix de canales sociales. Hace 2 años lanzábamos el perfil de Domino’s Pizza sin saber a ciencia cierta adónde nos llevaría la plataforma, en un momento donde tan solo encontrábamos adolescentes y sin el histórico de los más de 200 contenidos que lleva recogidos el perfil hasta la fecha. Hoy muchos otros proyectos como Viajes El Corte Inglés, Toyota o Springfield ya tienen esta red social en su mix de medios.

Entender la plataforma es relativamente sencillo. Entender que las normas que rigen la producción de contenidos ya no son las mismas que conocíamos va a ser más complejo. La clave está asumir que una estrategia de replicación de contenidos de otras redes sociales no funcionará: es hora de cuestionarnos absolutamente todo, desde las audiencias a la edición de contenidos, y de utilizar todos los recursos a nuestra alcance (creadores, tendencias, TikTok Ads) para seguir conectando con nuestros targets.