Tesla: la estrategia de una love brand

Los medios ganados generan mucho más valor para las marcas que los medios pagados. Esta es la estrategia de Tesla, una marca que consigue contar “historias” que impactan en las personas.

¿Recuerdas el último anuncio de Tesla? Yo no. ¿Qué hice? Me fui a Google a buscarlo y no encontré nada. Por el contrario, lo que sí descubrí fue este spot creado por dos genios, los hermanos Freise, que han decidido producir de manera gratuita su peculiar homenaje a Tesla. Aviso a los fans de la marca, puede llegar a emocionar:

Partamos de la base de que uno de los objetivos del content marketing es dar a conocer la propuesta de valor diferencial de la marca, favorecer que otros la descubran y decidan hacerla suya (compra). La transferencia y asunción de ese valor pasará de la marca a los consumidores y estos se convertirán en los embajadores de la marca.

Las marcas deben contar una historia y Tesla lleva algún tiempo escribiendo la suya. Empezando por su CEO, las comparaciones entre Elon Musk y Steve Jobs son diarias. Ambas hablan de líderes visionarios que han puesto en marcha compañías con proyectos realmente ambiciosos. Steve Jobs fue un maestro de la narración y tenía una sensibilidad especial por lo dramático. Elon Musk en ocasiones tropieza con sus palabras, pero tiene la confianza plena de una persona que realmente sabe que está unos años por delante de sus competidores.

Presentaciones de modelos, anuncios de novedades, tecnología disruptiva, etc, son los ejes sobre los que se construye día a día el storytelling de la marca y que genera que cientos de medios y miles de personas compartan en sus redes las primicias de la marca y permanezcan atentos a los nuevos anuncios de la compañía.

¿Y si el storytelling va a acompañado de historias reales de sus clientes? Tesla apuesta en su web por branded content de calidad que puedes encontrar en la sección denominada “Customer Stories”. A diferencia de otras marcas que han intentado contar sus historias apoyándose en los clientes, aquí son los clientes los que cuentan su propia historia.

Los beneficios tangibles del plan estratégico de Tesla se demuestran en el siguiente gráfico. He realizado un ejercicio simple cruzando los datos de fotos etiquetadas en Instagram de cuatro marcas, con los datos de unidades vendidas en 2015 por marca.

De este análisis se desprende que por cada coche de Tesla vendido en el 2015, se suben (y etiquetan) en Instagram 14,2 fotos, mientras que, marcas como Ford, por cada coche vendido se suben en 1,6 fotos y Hyundai se sitúa muy por debajo de una. Esta es la diferencia entre una love Brand y las demás.

En sus propios canales sociales, Tesla mantiene una presencia activa en Twitter Facebook Instagram Google+. Su objetivo principal es awareness de marca. No hay evidencias palpables de promociones de contenido ni de campañas de paid media, lo que denota que apuesta claramente por la difusión de contenido orgánico. Los planes editoriales e incluso los formatos de contenido varían mucho de una plataforma a otra (de acuerdo con lo recomendable). En Facebook cobra mucha importancia el vídeo y contenido de terceras fuentes, mientras que en Instagram la protagonista es imagen fija vendiendo un estilo de vida propio. ¿En qué se traduce esta estrategia?

Instagram destaca en ratio de interacción por publicación por encima de cualquier otra plataforma, a pesar de no contar con la mayor comunidad.

Así lo venimos viendo en Territorio creativo en los últimos meses. Las marcas deben apostar por esta plataforma (veremos cuando desde Facebook modifican el edge rank). Desde que se activaron las analíticas propias, vemos como los alcances orgánicos se sitúan en torno al 40% – 45% de la comunidad mientras que en Facebook están en el orden del 8% al 12% (oscilando sensiblemente en relación al volumen de comunidad).

Las comunidad de Tesla, un valor a tener en cuenta.

Mucho hemos escrito y comentado tanto en el Blog de Tc como en los pasillos de la oficina sobre el verdadero valor de comunidades de marca. Pues bien, Tesla es un claro ejemplo de trabajo con micro-comunidades de propietarios que han surgido a nivel internacional y que realmente tienen una presencia activa a través de las redes sociales y páginas web con una identidad corporativa impecable (Veáse ejemplo Tesla Owners Club Canada). En España, el club Tesla en Facebook cuenta con más de 7.300 miembros. Es, sin dudarlo un segundo, una de los mayores activos de la compañía en estos momentos. Clientes fidelizados con “altavoces digitales” gritando que aman a su marca. Y ¿en qué se traduce esto? En una generación de contenido (UGC) a nivel global como no la tienen muchas marcas y que impacta a potenciales clientes con mensajes mucho más creíbles que cualquier marca puede producir. “Tesla fans are crazy advocates” y no le falta razón, ni razones.

Anatomía de su ultimo lanzamiento.

No es novedad, y mucho se ha escrito, desde que se lanzó a la venta el nuevo modelo de Tesla Model 3 allá por Marzo de este año. Mucho medios se hicieron eco de la noticia con cifras asombrosas de pedidos (+325.000 pre-orders) en tan solo unos días para un modelo que no se empezará a fabricar hasta dentro de una año. Para dimensionar esta desproporción de solicitudes, en USA se vendieron 116.000 vehículos eléctricos en todo 2015. ¿Cuáles fueron a mi juicio las claves del éxito?

• Campaña 100% digital: nada de red de concesionarios. Reserva automática.
• Expectación: No se ha empezado a producir el coche y se lanza al mercado dos años antes en un evento único.
• Política de compra: se puede recuperar el dinero adelantado para la reserva en cualquier momento.

Os invito a visitar la landing que han creado para gestionar los pedidos. Entre las buenas prácticas que destacan:

• Especificación de un único precio.
• Dos únicos CTAs claros (reserva y mantenerse informado) que se duplican al principio y al final de la landing.
• Galería de imágenes y un vídeo de la presentación. Sin pecar de exceso de información.

El éxito del lanzamiento también vino dado por las siguientes claves estratégicas:

• Amplitud del mercado: por primera vez Tesla lanza un coche con un precio asequible buscando ampliar el segmento de potenciales consumidores. Hasta ahora había puesto foco en coches de lujo.
• Coche de flotas: Se estima que de los pedidos realizados hasta ahora, 1/3 parte será destinado a coche de empresas.
• Tecnología: Tesla promete que el modelo base tendrá un rango de 346 kilómetros con baterías completamente cargadas.

Cerrando ya este post, destacar que la lealtad a la marca se trabaja a través de las conexiones emocionales. Las marcas más reconocidas a día de hoy tienen una propósito común: establecer y fortalecer estas conexiones emocionales con los consumidores. Un estudio realizado CEB detectó que, además de ser leales a una empresa por sí, las personas son fieles a lo que la compañía representa. Tesla ha diseñado un producto que hace sentir a las personas que están progresando. Ellas no pagan únicamente por un modelo de transporte; pagan por un pedazo del futuro. Es una compañía que tiene como visión promover la adopción de vehículos eléctricos con la esperanza de que un día se pueda resolver el problema energético de nuestro planeta.

“Las verdaderas marcas las crean los clientes”