Territorio creativo: Cuarta Era

Recuerdo cuando se fundó Territorio. Mejor dicho, recuerdo cómo se fundó. Dos hermanos (de tres) con ganas de cambiar el mundo. Su mundo. Mucho esfuerzo, mucho riesgo, un pequeño ático en la calle Cea Bermúdez de Madrid, un par de clientes fieles. Una facturación inicial de 24.000 euros y un primer Apple, para dominarlos a todos.

De vez en cuando me acercaba a esa azotea, y nos asomábamos a Madrid, compartiendo algunos de los sueños de mis hermanos Mari Cruz y Juan Luis. Sentía el brillo de su expresión, la emoción en sus palabras. No era lo único que les diferenciaba de mí. Mis corbatas y trajes grises de consultor al uso pegaban poco en esa oficina coqueta y «con estilo». Se trataba de vender diseño. En particular, diseño gráfico. Era sólo el principio.

I Era (1997-2001) – Los primeros clientes, la burbuja de Internet, y el crash puntocom

Lo que podría denominarse la prehistoria de Tc, fueron un par de años como estudio de diseño gráfico soportado con la sangre y sudor de dos empleados y socios al mismo tiempo que hermanos. Dos recién llegados que tuvieron que aprenderlo todo de aquella profesión llena de software de Adobe y pruebas de impresión.

Fue por aquel entonces que yo me vi involucrado en el grupo de e-Business de PwC Consulting (ahora IBM). Pensando en aprovechar una marea que veía nacer, me esforcé para que Territorio creciera en esa dirección. Varios powerpoints después, surgieron los primeros proyectos importantes de Internet para Tc. Y aquello se desató: más de veinte personas formaban Territorio en el año 2000, con suculentos proyectos con clientes como Telefónica, EresMas, Dragados, HP, … Y una sensación de euforia cuyo titular sólo se vio estropeado por la cruda realidad: una burbuja que llega a su límite de tensión superficial.

Como el buen visionario que he demostrado ser a lo largo de mi carrera, entré a formar parte de Tc como socio «capitalista» justo antes del estallido de la burbuja. Si no iba a hacerme rico, al menos estrechaba lazos empresariales con mis hermanos. El «crash puntocom» arruinó los sueños de muchas agencias, pero no sería el caso de Territorio creativo.

II Era (01-06) – La consolidación

En 6 meses, dejaron la agencia dos tercios del equipo. Fue una hecatombe emocional. Yo lo viví desde fuera, protegido por mi salario y mi posición en la consultora que se preparaba para desgajarse de sus hermanos los auditores. Aquello me dejó huella y en 2002, aprovechando un proyecto que arrancaba a mi lado, escapé de IBM para entrar a formar parte del equipo de DiceLaRed (posteriormente LastInfoo) como «empleado» y socio.

Los socios de Tc habían decidido seguir, y se endeudaron para ello. Consolidando su posición en el mercado recurriendo a sus clientes fieles, y dividiendo su día a día entre lo online y lo offline. El hecho de compartir oficinas, y mi incursión en el mundo del «social media» con DiceLaRed / LastInfoo -monitorización de foros online y de blogs, informes de marketing y software para crear blogs corporativos- acercó mi día a día al de mis hermanos. En 2005, facilité la creación de este blog, eTc, que marcaría la evolución posterior de la agencia, y participamos en algunos proyectos conjuntos. Todo seguía un curso creciente y prometedor.

Pero el 31 de diciembre de 2006, la mitad del equipo de Tc salía por sorpresa para seguir sus propios proyectos. Una nueva convulsión para una agencia que había curado las cicatrices del 2001. Una nueva ocasión para cambiar de era.

III Era (07-09) – El auge 2.0

En enero de 2007, Esteban Trigos se incorpora como socio y director de tecnología, y da comienzo la creación de un «dream team» orientado a la creatividad y al diseño online. La marca de Tc se consolida en el contexto de la interactividad, y lo que es más importante, en el Social Media Marketing. La facturación crece, al mismo tiempo que lo hacen los gastos.

Por mi parte, salir del día a día de LastInfoo y llegar a Domestika (antes Webactiva) en marzo del 2007, como director de operaciones, me aleja un poco de Tc, pero me da la ocasión de adquirir una experiencia más que interesante sobre cómo organizar la producción de servicios web. En más de una ocasión tengo serias tentaciones de dejar Domestika para incorporarme al día a día de Territorio, pero por unas cosas u otras parece preferible no precipitar acontecimientos.

Mientras tanto, en Tc se sigue invirtiendo fuertemente en la reconversión a agencia SMM, confiando en que la inversión sea rápidamente recuperada. Pero nuevamente, los acontecimientos externos jugarán contra los planes de la agencia. Comienza la peor crisis económica de la historia desde el crash del 29.

IV Era (2009-?) – ¿Quién dijo miedo?

Hoy día, el mundo de las agencias y del marketing en general se tambalea. Las grandes agencias no saben cómo reorganizarse. Los directores de marketing no saben cómo seguir. Internet y la web 2.0, han provocado convulsionado el mundo de los medios tradicionales -soporte por antonomasia de la publicidad- y las apuestas seguras de antaño, se convierten en agujeros negros sin retorno. Sólo los consumidores salen reforzados. La crisis de la publicidad, afecta por igual a medios, anunciantes y agencias que se enfrentan a un drástico cambio en las reglas del juego de la comunicación corporativa y la publicidad. Alguien se ha llevado nuestro Monopoly, y ahora nos conformaríamos con encontrar un poco de queso.

La crisis económica también afecta a Tc, que ha visto una vez más cómo un equipo consolidado vuelve a desmontarse. Pero nuevamente, la amenaza se convierte en una gran oportunidad para una agencia que tiene muchos puntos fuertes y muchas papeletas para convertirse en un candidato sólido en este nuevo terreno de juego que está por definir. Territorio creativo ha superado una gran crisis y está navegando por otra, y todo ello en un corto espacio de tiempo. Y ahora se encuentra con una marca bien posicionada y asociada a «otra forma de hacer las cosas» y con un equipo reciente en proceso de formación, que facilitará adoptar la configuración óptima para jugar conforme a las nuevas reglas del juego.

La era del Cliente

Con estas premisas y después de un prolongado descanso veraniego, me siento emocionado de incorporarme como director de operaciones en Territorio. Punto final a la época de «socio en la sombra». Momento de entrar a jugar al 150%, renegociando mis participaciones y subiéndome a un barco familiar, en el que los tres timoneles confiamos disfrutar de una emocionante travesía, en la que divertirnos, reinventarnos, hacer amigos y construir equipos, mientras generamos empleo y riqueza.

Por mi parte, espero poder aportar valor en dos o tres áreas principales. Por un lado me haré cargo del control de la gestión y de la organización de la agencia como responsable de operaciones, y por otro, aportaré mi experiencia en comunicación en nuevos medios con la que ayudar a consolidar el conocimiento interno y la marca de la agencia.

Creo que el futuro de Tc no pasa por convertirse en una agencia SMM, sino por acertar en la construcción del modelo de la agencia del futuro. Un tipo de agencia que ya no puede sólo contar con la creatividad como arma de combate, sino que tiene que aportar un conocimiento profundo de los nuevos hábitos de consumo de información y entretenimiento. Y que tiene que organizarse para hacer frente a proyectos híbridos, de marketing y comunicación, inclasificables según estándares antiguos. Una agencia donde las campañas creativas, se mezclan con las horas facturadas de consultoría.

Aún así, esta película sólo tiene un protagonista: el Cliente. Hora de dejar correr la fascinación por la tecnología, por la última tontería de Twitter, de Google o de Facebook. Hora de olvidarse de Cannes y de la creatividad por la creatividad, del medio por el medio. Será el servicio al Cliente, a los departamentos de comunicación y marketing que buscan en la agencia su inspiración y su aliado, y la escucha sincera y real de sus necesidades, los que guiarán a las agencias en la búsqueda de su nuevo modelo. En la conformación de esos nuevos frentes en los que se han de librar las batallas de la Comunicación (sin categorías, con mayúscula).

Empieza un nuevo curso escolar y una nueva era para Territorio. Se han cumplido 12 años desde su fundación, y yo me siento como colegial con zapatos nuevos. Confío en estar a la altura. Todo un reto, viendo lo alto que está el listón.

Actualización 24 junio
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