¿Qué tendencias en redes sociales y el entorno digital marcarán el 2022?

A tan solo unas semanas de dar por finalizado el 2021, todos los departamentos de marketing comienzan a pensar en sus estrategias y foco de actuación para el 2022. Y en Good Rebels no íbamos a ser menos: como cada año, es momento de reflexionar y analizar qué tendencias son las que marcarán los medios digitales en los próximos meses. 

Y no queremos solo centrarnos en los hitos que marcarán las pautas del contenido en redes sociales, sino que también abordaremos los highlights a tener en cuenta en todas las áreas relacionadas con los entornos digitales en 2022. ¡Vamos a ello!

Tendencias sobre plataformas sociales

Comencemos con uno de los puntos que más interés generan a los profesionales del marketing digital; ¿qué podemos esperar de las principales redes sociales en 2022? 

Facebook (o Meta)

Año tras año encontramos un término que se vuelve TT en el marketing digital: desde algoritmo a blockchain, pasando por inteligencia artificial o transformación digital. Así, gracias al hype creado por Facebook/Meta, el 2022 sin duda estará marcado por el metaverso.

Sin embargo, y sin menospreciar las posibilidades que puede llegar a ofrecer, el metaverso de Meta todavía está muy lejos de ser una realidad, y probablemente pasen algunos años antes de que podamos ver avances significativos. 

Así que, ¿qué podemos esperar del Facebook que conocemos actualmente?

• Una caída en el uso de la plataforma. Según un estudio de Airnow, en España el número de usuarios activos diarios en Facebook se desplomó un 15% entre enero de 2020 y 2021. Por ello, no sería de extrañar que ciertas páginas experimenten una caída de fans en sus KPIs mensuales.

• Una comunidad más adulta. Que los usuarios de Facebook son más senior que los de otras plataformas no es ninguna sorpresa. No obstante, la reciente filtración de los famosos Facebook Papers confirma que la huida de usuarios jóvenes de la plataforma es alarmante. De hecho, analizando de primera mano algunas de las cuentas de Good Rebels, podemos ver cómo más del 60% de las interacciones recibidas en Facebook provienen de usuarios con 45 años o más. Si bien esto es realmente interesante para aquellas marcas con un target más adulto, la compañía de Zuckerberg seguirá intentando durante 2022 implementar novedades (como Reels, ya disponibles en EE.UU. ), con la intención de volver a atraer a esos usuarios más jóvenes.

• Facebook Business Suite. Durante 2021 muchos usuarios han conseguido tener acceso al nuevo gestor de páginas, Facebook Business Suite. En 2022 se espera que la expansión se realice de forma masiva, con funcionalidades que faciliten el trabajo de los profesionales (como la gestión de mensajes privados o analítica de Facebook e Instagram, entre otros). 

TikTok

Para muchos, la plataforma estrella de este 2021. Su crecimiento en los últimos años ha sido exponencial: en términos globales supera ya los 1.000 millones de usuarios activos mensuales, y algunos medios estiman que en 2022 podría superar a Instagram. 

¿Qué implicaciones tiene esto en las estrategias de redes sociales de las marcas?

• Más marcas. TikTok todavía no se encuentra muy saturada por publicidad o páginas de empresa, por lo que 2022 será el año en el que las marcas que consigan posicionarse conseguirán una ventaja competitiva que en un futuro podría ser determinante.

• Mayor inversión publicitaria. Al no contar con una presión publicitaria tan elevada como Instagram, los costes de la plataforma se mantendrán en unas tasas muy competitivas. 

• Otra forma de ver el contenido. Para muchas compañías, el UGC, el contenido generado por sus propios empleados, y el influencer marketing serán las bases del contenido.

• Apoyo a los creadores. En términos de nuevas funcionalidades, por el momento parece que TikTok enfocará sus esfuerzos en seguir promocionando e impulsando a los creadores de contenido (tal y como ha hecho en 2021 con TikTok Creator Portal). Por el momento no parecen haberse anunciado nuevas funcionalidades para las cuentas de empresa, pero se espera que se desarrollen nuevos objetivos de compra y optimización de Ads.

Instagram

Durante varios años, Instagram se ha mantenido como la red social por excelencia, pero todo apunta a que durante 2022 implementarán nuevas funcionalidades con la intención de retener a sus usuarios frente a TikTok. ¿Cuál será el foco de la plataforma en 2022?

• Impulso a los creadores. Parece que, a lo largo de los próximos meses, Instagram implementará nuevas formas de retribución para los creadores de contenido original en su plataforma, de modo que consigan monetizar sin necesidad de realizar colaboraciones con marcas. Estas retribuciones podrían tomar diversas formas, bien por viralidad de contenido, o bien mediante métodos de suscripción (imitando un Just For Fans u OnlyFans). De hecho, los nombres “Exclusive Stories” y “SuperFollow” ya se rumorean. 

• Mayor impulso al vídeo. Ya con la introducción de Reels, Instagram quiso hacer frente al gigante TikTok, y tal y como anunció su director hace unas semanas, seguirán impulsando este formato. Ya han comenzado a caminar hacia ese objetivo con la supresión del apartado IGTV y la unificación de la sección “Video” en el perfil.

• Nuevas opciones de compra. No es ninguna novedad que Instagram está haciendo grandes esfuerzos para que los usuarios puedan comprar directamente dentro de su plataforma, lo que ayudaría a las marcas a lograr ese viaje del consumidor menos lineal del que hablamos en nuestro estudio “Close to Consumer eCommerce”. Tras la apertura de los enlaces en Stories a todas las cuentas, en los próximos meses se espera que la función de carrito integrado se implemente en todo el mundo, incluyendo novedades como Live Shopping (compra de productos en vídeos en directo). 

• Un impulso a su mensajería. Instagram es consciente de que los usuarios utilizan su plataforma no solo para compartir contenido, sino también para comunicarse entre ellos. Nuevas formas de comunicación (como llamadas y videollamadas), ya se encuentran en fase beta.

Twitter

Twitter no ha vivido su mejor época en España, con una ligera caída del número de cuentas en los últimos años. El rumbo de la plataforma parece haber virado para enfocarse en un entorno muy centrado en noticias, humor y entretenimiento, y parece haber encontrado ahí una buena base de usuarios que siguen manteniéndose activos. De hecho, entre enero de 2020 y 2021 el número de usuarios diarios se incrementó en un 14% según Statista. En resumen: menos usuarios, pero más fidelizados. ¿Qué novedades implementará Twitter en el próximo año?

• Un servicio de suscripción, ya disponible en Australia y Canadá, llamado Twitter Blue. Esta suscripción permitiría a los creadores contar con funcionalidades premium (como por ejemplo edición de tuits).
• Impulso a Spaces. Durante 2021, Twitter ya lanzó su copia de Clubhouse. Aunque parece que no ha terminado de despegar, se espera que durante 2022 Twitter siga impulsándolo añadiendo nuevas funcionalidades.

LinkedIn

A la hora de implementar novedades, LinkedIn siempre suele ir un paso por detrás. Durante 2021 ha intentado aproximarse a sus creadores de contenido, al igual que hemos visto con TikTok o Instagram, a través de su Creator Accelerator Program. La aproximación de LinkedIn tendría, como es de esperar, un enfoque más profesional, y por ello se encuentran testando aspectos como:

• Mejora de los formatos de audio, similares a Clubhouse. 
• Servicio de eventos pagados en streaming.
• Aunque alejándose de los creadores, parece que LinkedIn también ayudará a los recruiters con funcionalidades que faciliten la conexión con posibles candidatos a ofertas de empleo (reuniones de video, preparación de entrevistas, etc.)

Otras plataformas

¿Y qué hay del resto del ecosistema social? Sin ninguna duda, deberemos prestar mucha atención a todo lo relacionado con el mundo gaming. El crecimiento de plataformas como Twitch o Discord es imparable, y la presencia de las marcas en estas plataformas antes que el resto puede ofrecer un abanico de posibilidades muy interesante. 

Tendencias sobre contenidos

Tras hacer un repaso de las principales novedades que afectarán a las redes sociales… ¿qué podemos esperar del contenido en sí? El 2022 vendrá marcado por factores como:

• La sostenibilidad. Llevamos años hablando de la importancia de la sostenibilidad para la sociedad, y su presencia seguirá muy activa en los próximos meses, convirtiéndose prácticamente en un leit motiv de la comunicación de marca. 
• La importancia de la salud mental. El impacto de la pandemia ha puesto en el punto de mira la importancia de la concienciación acerca de los problemas de salud mental como la ansiedad o la depresión. Como apunta nuestro estudio The Age of Balance: nuevos hábitos en la gestión digital del bienestar, las generaciones más jóvenes son las más concienciadas sobre este aspecto que definitivamente tendrá un peso en los contenidos que veremos en 2022. 
• El entretenimiento y el shitposting. Gracias al impulso de la Generación Z, cada vez veremos más contenidos cuyo objetivo sea simplemente entretener, como si de una terapia de evasión de la situación social se tratase. Y ojo, porque este entretenimiento tiene nombre y se denomina shitposting, una forma de publicación “de baja calidad, irónica, y agresiva”. El Twitter de KFC ha marcado un antes y un después en este tipo de contenido, y ya son muchas las marcas (en especial las enfocadas a un target muy joven), que siguen esta estrategia. 
• Lo casero gana. En relación al punto anterior, y en línea con el auge en el consumo de Instagram Stories, Reels y TikTok, el contenido “casero”, grabado directamente desde el móvil y con poca postproducción, tendrá cada vez más peso en los planes editoriales de las marcas. Esto se debe a que se trata de un contenido más auténtico, más genuino, que humaniza las marcas y nos acerca a las personas que hay detrás de ellas.
• El audio y los podcasts. Según Insider Intelligence, el incremento de la escucha de los podcasts es imparable, y estima que en 2023 un 25% del audio digital sea a través de este formato en EE.UU. La aparición de Clubhouse y la adopción de formatos de audio por parte de otras plataformas son una clara muestra de que el audio es un aspecto muy interesante a explotar.

Tendencias sobre la inversión publicitaria

Ya en 2020 se produjo el famoso sorpasso de la inversión publicitaria en medios digitales frente a los canales tradicionales, provocado en parte por el incremento de pequeñas empresas que se acogieron a los canales digitales en plena pandemia.

Pero, ¿qué consecuencias ha tenido este incremento de la presión publicitaria? 

• Un incremento en costes. Si atendemos a los datos facilitados por Statista, en términos globales, el CPM de las redes sociales se incrementó un 40% entre el segundo trimestre de 2021 y el de 2020. Un incremento que, lejos de ser puntual, muy probablemente seguirá incrementándose en los próximos meses. 
• Mayor búsqueda del ROI. Este incremento en costes llevará a las empresas a buscar una máxima optimización de sus campañas, así como una mayor exigencia en los resultados y el ROI percibido. 
• Nuevas plataformas. A su vez, es de esperar por parte de los anunciantes una mayor inversión en nuevas plataformas (TikTok, Twitch…) con costes muy competitivos y audiencias similares. 

Tendencias sobre Influencer Marketing

Hace años que el marketing de influencia cuenta con un peso importante dentro de la distribución de presupuestos de los departamentos de marketing (entre un 10 y un 20% en términos globales, según Statista). 

Este aumento de la inversión en influencers también lleva asociado cambios en la forma de tratar con ellos, por lo que en 2022 se espera:

• Mayor exigencia y medición de resultados. Un aspecto fundamental que a día de hoy todavía supone un stopper para las marcas.
• Relaciones a largo plazo con las marcas, para conseguir una vinculación más férrea entre los seguidores de los influencers y la marca.
• Un impulso al social selling y live shopping, que se ligaría al impulso de plataformas como Instagram a las compras dentro de la app, y de vídeo en directo, una tendencia muy establecida ya en países asiáticos y que parece que arrasará en Occidente en 2022.
• Un always on de influencers, alejándose de la utilización de este canal únicamente en momentos puntuales o de campaña, para contar con un goteo o lluvia fina de impactos de marca. 

Tendencias sobre creatividad

Para finalizar, el último aspecto que analizaremos será la creatividad (refiriéndonos a su aspecto más visual). Ya hemos anotado aspectos como que lo casero y el shitposting tendrán mucha relevancia en los contenidos editoriales, pero es necesario destacar otros aspectos que definirán los visuales de marca en 2022:

• Adiós a lo estático. Según Martin Widdowfield, director creativo en Robot Food, lo estático ya no atrae tanto a los usuarios. La expansión de mupis digitales o la mayor inversión en medios digitales está impulsando un mayor uso del motion en casi todas las comunicaciones de marca. 
• Lo irregular. Se dejarán atrás las tendencias geométricas y rectas, para dar paso a un “caos creativo”, que atraiga a los usuarios más jóvenes. 
• ¡Vivan los 90 y los 2000! Una tendencia que ya se ha visto plasmada a lo largo de este año, y que seguirá pisando con fuerza en 2022. Los 90 vuelven a estar de moda, y poco a poco irán dejando paso a las tendencias Y2K de los años 2000. 
• Marcas y moda. Muchas marcas han encontrado en la moda una forma de estar presentes de manera diaria con sus consumidores. Es de esperar que en 2022, surjan interesantes campañas creativas que lleven el diseño y el visual de una acción a la moda y streetwear.

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¿Por dónde empezar?

Como hemos visto, los entornos digitales no cesan en su proceso de innovación y de cambio, y tratar de abarcar todas las tendencias puede resultar abrumador. Si quieres mantener tu marca al día, nuestra recomendación sería priorizar los siguientes aspectos: 

• TikTok se convertirá en la red social por excelencia. 
• El contenido casero será clave en los planes editoriales. 
• Las plataformas tradicionales centrarán sus esfuerzos en los creadores de contenido, más que en las marcas. 
• La presión publicitaria llevará a un incremento de costes, que derive a las marcas a buscar nuevas plataformas con costes inferiores. 
• La creatividad beberá de los 90 y los 2000, lo estridente, alejándose del minimalismo y buscando nuevas formas de expresión.

Y tú, ¿cómo imaginas el futuro de los canales digitales?