Consumer Experience: una metodología más allá del hype

La experiencia de cliente es uno de los motivos que más nos arrastran a la hora de tomar decisiones de consumo. Muchos estudios, publicados recientemente, predicen que en el año 2020 será la experiencia más determinante que la variable precio a la hora de determinar la elección de una marca sobre otra.

¿Qué es lo que nos cautiva cuando decimos comprar algo?

Cuando hablamos de experiencia de cliente (Consumer Experience), otros términos como Customer Journey y Buyer Persona intervienen cada vez de forma más intensa. Una simple vista a la evolución del volumen de búsquedas en Google de estos términos, en los últimos 10 años, arrojan una idea de la importancia, cada vez más relevante, a la hora de definir una estrategia de experiencia de marca o de producto.

Antes de pasar a detallar una metodología que nos ayude a diseñar una experiencia de cliente exitosa creemos importante explicar como estos tres conceptos, se relacionan e interactúan entre si, comencemos por definir de forma muy sencilla el significado de cada uno de ellos.

Consumer Experience (CX)

Es el resultado de la interacción entre un consumidor y una organización, su marca y/o sus productos durante el periodo de tiempo que se mantiene viva su relación. La interacción incluye todas las fases de la relación, desde la consideración, la atracción y el descubrimiento hasta la conversión, la fidelización y la recomendación sobre la compra o el uso del producto o servicio. La medición y el éxito o fracaso de la experiencia de cliente se realiza sobre la experiencia individual y sobre los diferentes y diversos puntos de contacto de interacción frente a las expectativas de la persona en esas fases.

Customer Journey (CJ)

Es la metodología que estudia cómo es la experiencia de un cliente o un consumidor, a lo largo de las distintas fases que se suceden en una relación de interacción entre un individuo y una marca, producto o servicio. Si la interacción es positiva desde el inicio probablemente esta lleve a la consideración, la conversión y la posterior recomendación y en el caso de ser negativa llevará a que el individuo desestime o rechace todo lo que proviene de una marca y no considere sus productos o servicios como opciones de consumo. El mapa que traza esta ruta del individuo y las distintas fases y contactos con la marca es lo que llamamos el Customer Journey. Por lo tanto el CJ es un elemento dentro de la experiencia de cliente.

Buyer Persona (BP)

El CJ no es igual para todos, dependiendo del perfil de la persona en particular, sus intenciones de compra, sus momentos vitales, emociones, el mapa de relación y los puntos de contacto variarán de forma considerable es por lo tanto necesario teatralizar estos perfiles de persona en arquetipos para representar los diferentes tipos de usuarios que podrían decidir el uso de una marca, producto, servicio de una forma similar.

Los BP deben tener lazos de correlación con los segmentos de mercado, los rasgos cualitativos de los BY deben construirse para ser al menos representativos de segmentos específicos. Hoy las variables de segmentación varían dependiendo de los canales, display y la publicidad programática nos arroja segmentos por intereses y hábitos digitales, el e-mail marketing por conductas de interés en apertura y lectura por contenido y tipo de oferta, las redes sociales no ofrecen microsegmentaciones antes nunca evaluadas, es por ello que los BP deben agrupar todos estas singularidades en modelos teatrales de persona, donde las variables sociodemográficas pasan a un segundo plano y cobran importancia las intenciones de compra, los momentos vitales, los intereses, los hábitos digitales y las motivaciones personales.

Ya hemos definido la interrelación de estos conceptos y como afectan a la definición de la experiencia de cliente, ahora vamos a por ello.

¿Cómo se gestiona un proyecto de rediseño del Consumer Experience?

Rediseñar una estrategia de customer experience requiere esfuerzo, tiempo y recursos para trabajar desde una perspectiva de cliente en primer lugar; seguido de intención y motivación para rediseñar nuestra oferta de productos y de una propuesta de valor repensada como empresa, recursos económicos que nos permitan incorporar nuevos puntos de contacto e interacción y mucha, mucha creatividad.

Por encima de todo y lo más importante es trabajar con el objetivo de atraer nuevos públicos (BP), incrementar el ROI de los existentes y prolongar el LTV de los que ya nos han probado.

Como buenos consultores, el punto de partida es entender “por qué estamos aquí”. A pesar de ser un término ya ubicuo para consultoras, agencias y medios, muchas empresas aún no han interiorizado la importancia de cambiar su enfoque cuando desarrollan nuevos productos y/o servicios. Entender la experiencia del consumidor es entender las oportunidades de negocio que pueda tener una empresa e identificar el camino para crear valor para sus clientes objetivos. Mano a mano con la Transformación Digital, la experiencia de cliente debe ser una prioridad para la dirección de las empresas.

Las fases principales de nuestra visión, sobre la base de la integración de datos, tecnología y creatividad, han sido necesarias para diseñar la TcMetodología de Experiencia de Consumidor.

Paso 1: Objetivos de negocio y del proyecto

¿Por qué debemos mejorar o reformular la experiencia de cliente? Siempre hay una única y sólida respuesta a esta pregunta y es el objetivo final de este proyecto:

• Alinear la adopción del proyecto por todas las áreas de negocio
• Asegurar que el resultado final tenga implicaciones que aportan valor real a la empresa.

Una vez que entendemos los orígenes del proyecto y la visión global de su futuro, nos ponemos a profundizar en el razón de ser de toda empresa: las personas.

Paso 2: Segmentación

Un enfoque verdaderamente #PeopleFirst hace que diferenciamos a los que son nuestros clientes de los que no lo son y están fuera de nuestro radar. Empezamos con la información que disponemos (segmentaciones propias por canal, datos Business Intelligence, escucha, monitorización, customer insights de puntos de contacto e investigación ad-hoc) para identificar los perfiles que tenemos y los que nos faltan.

Paso 3: Definición de los Buyer Persona

La segmentación nos proporciona un entendimiento de la galaxia general de los clientes que tenemos y los que no, pero para poder bajar esa clasificación y aplicarlo en el diseño de servicios, productos, marketing, etc., hay que seleccionar los arquetipos más estratégicos para el negocio. En esta fase creamos Buyer Personas que serán gracias a su disección cualitativa el centro de todas las acciones.

Paso 4: Customer Journey Mapping

¡Por fin! Una vez que sabemos en quién nos queremos centrar, debemos saber todo sobre él/ella. Debemos extender nuestro conocimiento de los Buyer Persona desde todas las fases de la experiencia (awareness, consideración, conversión y fidelización) y a través de todos los canales on/off para que no solo la experiencia que creamos sea seamless, sino nuestro conocimiento también. Aquí dibujamos los momentos de contacto con estas personas y los que nos faltarían.

Paso 5: Lean Tactical Plan (Quick Wins)

Tanto en la fase de definición de los Buyer Persona como en el mapeo de los touchpoints identificados, generamos ideas de mejora y diseñamos nuevos puntos de contacto, los definimos, los diseñamos, los prototipamos y los lanzamos.

Paso 6: Medición

Todo lo que se puede medir, se medirá. ¿Por qué? Porque sino, no estamos generando ni evaluando el valor incremental de nuestros clientes o la capacidad de atraer nuevos. Trabajar para mejorar o incorporar nuevos touchpoints de la experiencia del consumidor reduce las perdidas de oportunidad, es decir, reduciendo los casos de abandono e incrementamos la conversión.

Paso 7: Ciclo constante de mejora

Hemos identificado los touchpoints que debemos mejorar, ¿lo estamos haciendo? Tenemos ahora conocimiento de lo que motiva a nuestros consumidores, ¿lo aprovechamos? En el ciclo de mejora hacemos seguimiento de las iniciativas que activamos y desarrollamos nuevas estrategias para seguir atrayendo, enamorando y fidelizando a nuestros clientes (o potenciales clientes).

En todo el proceso tratamos de nuestros 5 pilares del diseño de la experiencia del consumidor:

• Quién: los buyers, ¿a quién nos dirigimos?
• Por qué: ¿cuáles serán sus motivaciones para interactuar (o no) con nuestra marca?
• Cuando: ¿en qué momento se puede provocar una interacción?, ¿cuales son los parámetros temporales que debemos tomar en cuenta?
• Cómo: ¿cómo son de críticos los puntos de contacto identificados?
• Qué: ¿qué hacer para mejorarlos?, ¿se pueden mejorar, los eliminamos o creamos nuevos?

Y todo esto, ¿para qué?

Mejorar la experiencia de cliente y contar con siete nuevas áreas de mejora:

1. Incrementar la satisfacción del consumidor.

2. Identificar nuevos canales y momentos para provocar interés en la marca y sus objetivos finales.

3. Identificar nuevas oportunidades de negocio, tendencias y nichos de comunidad.

4. Detectar momentos precisos y tendencias de interacción y entender qué información y servicios deben intervenir en cada momento.

5. Mejorar y detectar nuevos conocimientos de cliente (Customer insights) según los nuevos BP.

6. Incrementar la eficiencia de los procesos de e-mail marketing y crear nuevos inputs para la implementación de procesos de marketing automation.

7. Crear nuevos segmentos y drivers sociológicos para campañas de publicidad, personalizar ofertas y contenidos.

¿Preparado para el viaje?