Superando los viejos KPIs en Social Media: del fan al engagement

Muchos tuits han llovido desde que las primeras empresas empezaron a apostar en nuestro país por tener una correcta presencia corporativa en redes sociales. Por aquel entonces, los informes de métrica hacían hincapié en el tamaño de la comunidad y la frecuencia de publicación de contenidos en los diferentes canales sociales para definir el alcance de la comunicación.

Con el paso del tiempo y el aprendizaje acumulado de grandes éxitos y sonoros fracasos, el sector ha ido madurando y las empresas ya no se conforman con la simple presencia, empezando a demandar un ROI, bastante complicado de medir en redes sociales, que ha obligado a desarrollar nuevos KPIs y formas de valorar el éxito o fracaso de las campañas de social media marketing.

Actualmente, el engagement es el rey de las métricas en la mayoría de informes que las agencias presentan a sus clientes, siendo los resultados obtenidos de diseccionar las interacciones obtenidas por cada una de las publicaciones, y dividirlas por el alcance de las mismas, los que definen en muchos casos el contenido de los futuros calendarios editoriales.

Es complicado dar con un algoritmo matemático que defina algo tan complejo como la implicación o el compromiso de los usuarios con las marcas… y ahí radica parte del problema porque, si bien es deseable conseguir un buen engagement, concederle un valor excesivo a este indicador clave puede limitar en gran medida las posibilidades de interacción de la marca con sus usuarios y las herramientas que tiene a su disposición.

Un ejemplo reciente ha sido la acción #SharetheSofa de Heineken, con un planteamiento interesante desde sus inicios: tener a Fernando Morientes retransmitiendo un partido de Champions a través del perfil corporativo de la marca de cerveza e interactuando en tiempo real con los usuarios. Tras analizar un muestreo de 2000 tuits lanzados durante el evento, hay que reconocer que los resultados que obtuvo Heineken estuvieron a la altura de las expectativas, captando más de 700 nuevos usuarios para su perfil de Twitter, logrando más de 66 millones de impresiones y, lo que es más importante, consiguiendo un verdadero engagement con todos aquellos que pudieron interactuar en tiempo real con el ex jugador del Real Madrid. Esto no se reflejó en el engagement rate obtenido por los más de 200 tuits lanzados desde el perfil de Heineken ya que, al aplicarles el citado algoritmo, ofrecieron un resultado bastante por debajo de la media obtenida por las publicaciones habituales de la marca en su canal de Twitter.

.@PeoplesPerson_ Morientes liked your questions so much he signed this for you. DM us to claim your prize! … https://t.co/pKLUJRpNqU

— Heineken (@Heineken) noviembre 27, 2013

Por eso, en este proceso de aprendizaje continuo que es la práctica del social media marketing, deberíamos empezar a plantear la definición del los KPIs de una forma segmentada para cada publicación, en función de los objetivos que persiga: difundir una promoción, repartir cupones, conseguir visionados para un vídeo de YouTube o incluso las conversiones en una página con servicio de ecommerce.

Se trata de evolucionar del engagement a la eficacia, de una métrica estática a otra dinámica que sepa valorar las circunstancias específicas de cada acción y aprovechar el raudal de datos que tenemos a nuestra disposición para aprender post a post y mejorar el servicio que prestamos a los usuarios (con unos contenidos adaptados a sus gustos y necesidades) y a las marcas, ofreciéndoles el mejor plan de marketing en redes sociales posible en función de los objetivos planteados.