Star Wars: La guerra por la credibilidad en la galaxia de las reseñas

Es un hecho que el reciente aumento en el número de críticas falsas online empieza a amenazar seriamente la (poca) confianza que el consumidor tenía con las marcas. Generarla, por otro lado, es incluso más difícil que antes. La gente ya no confía en las marcas, y ese hecho se refuerza todavía más con la gran cantidad de reseñas y valoraciones que empiezan a aparecer en la red. Mientras que un 85% de los clientes confiesa que confía en el online reviewing tanto como en sus recomendaciones personales más cercanas, un preocupante 84% admite no ser capaz de reconocer una valoración online (u online review) tendenciosa o incentivada cuando se cruzan con ella.

Brightlocal: ¿Es fácil detectar si una valoración es falsa?

¿Quién no ha buscado reviews en la red antes de tomar una decisión importante de compra? Nunca nada tan manipulable había afectado tanto al impacto de negocio (según Pew Research, el 82% de los usuarios afirma leer críticas online antes de una compra importante). Pero ese es precisamente parte del problema: con grandes marcas y pequeñas empresas locales involucrándose en las prácticas de compartir opiniones falsas de sus productos y servicios, utilizando algoritmos entrenados para aumentar el volumen de fake reviews o intentando prevenir que ciertos clientes publiquen sus propias críticas honestas, el nuevo consumidor empieza a ser mucho más cínico y escéptico que nunca.

MetaReviews 2017: ¿Cómo están afectando las críticas falsas o incentivadas a la percepción general?

No hay imaginar demasiado para darse cuenta de que lo siguiente en aparecer iba a ser el mercado de reviews falsos. Desafortunadamente, escribir reseñas falsas sale bastante barato. Ya sea escrito por humanos o por bots, suelen costar alrededor de 0,99€, y ya no es solo cuestión de que los negocios locales se salgan con la suya a la hora de arruinar la reputación de sus competidores o fingiendo críticas positivas con solo unos cuantos clics. Gigantes como Samsung han recibido ya multas importantes por haberse enfrentado a otros compañias como HTC, y algunos agregadores de reseñas online como TripAdvisor o Facebook demuestran no tener capacidad para combatir este problema a medio plazo. Son incapaces incluso a pequeña escala. Y entonces, ¿cuál es la solución?

Luchando contra las fake reviews

En algunos países, entre ellos España y el Reino Unido, es ilegal ejecutar cualquier promoción pagada sin etiquetarla claramente como tal. Aquellos que no lo cumplan, se exponen a multas considerables, pero: ¿esas penalizaciones tienen acaso algún impacto en la reducción de críticas falsas que ya existen en la red?

Algoritmos como Fakespot han sido diseñados para dar respuesta a eso mismo: identificar y tratar de dar caza a la gran cantidad de opiniones falsas que circulan online. Mientras tanto, otros aprovechan el machine learning para automatizar la generación de críticas falsas. Cada vez más precisas, creíbles e indetectables, incluso por esos otros algoritmos de detección…

“Se van a producir más ataques. Y este problema es solo una pequeña muestra de todo lo que veremos en unos pocos años” advierte Ben Y Zhao, profesor de Ciencias de la Información en la Universidad de Chicago, donde ya es posible automatizar la generación de artículos creíbles de forma completamente autónoma.

Las reseñas online han sido un pilar del éxito de negocio, y en una época de revisión social, con la aparición de plataformas abiertas como Google, Facebook o incluso Amazon, la línea entre los sitios basados en el online reviewing y las redes sociales está empezando a desdibujarse. O quizás es que son las segundas las que empiezan a perder fuerza. Mientras tanto, Amazon ya ha asumido la responsabilidad de limitar la cantidad de reseñas falsas que se generan, asegurándose de que todo el feedback quede totalmente autentificado. Amazon lanzó Amazon Vine en 2007, un “programa de revisores de confianza” solo para afiliados, compuesto por un número selecto de “Vine Voices” – miembros de la comunidad de Amazon elegidos debido a su utilidad y a la cantidad de reseñas que habían escrito en el sitio. El sistema es sencillo: los Vine Voices reciben productos gratuitos periódicamente a partir de sus contribuciones, experiencia de sector y preferencias anteriores, y a cambio, ellos comparten su opinión “creíble, informativa, detallada y objetiva” del producto que han recibido. Según los portavoces de Amazon, “se está invirtiendo más en sistemas manuales y automatizados para poder identificar a aquellos que crean reseñas fraudulentas dentro de nuestra plataforma”. Y aún así, un estudio realizado por Review Media entre más de 30 millones de reviews concluyó que el problema de las reseñas falsas dentro de Amazon está ahora peor ahora que nunca.

Facebook, Google o Amazon deben entender que generar un programa de “revisores de confianza” no es suficiente. Hay que hacer entender a las marcas que su deber es invertir ahora más que nunca en estrategias dirigidas a que otros generen contenido auténtico y honesto (user-generated content) y dejar atrás la era de los bots y de las críticas falsas.

¿Pero cuál es realmente la solución?

Identificar a tus embajadores y a tus afiliados

La gente confía en la gente. Esa regla nunca va a cambiar. Y ya hay demasiadas marcas inundando el medio digital con publicidad completamente irrelevante. ¿Por qué no aprovechar entonces la herramienta de marketing más poderosa a su disposición? Sus propios fans, socios y clientes.

El principal problema de la mayoría de planes de embajadores o programas de afiliación es que no responden a la pregunta más vital: «¿qué puede hacer tu marca por mí?», de forma que, sin un propósito o UVP para sus afiliados, acaban fracasando a medio plazo o acaban siendo insostenibles. Nosotros, en cambio, creemos en estrategias de embajadores y de afiliación enfocadas en ayudar a las marcas a construir relaciones duraderas con sus stakeholders más valiosos. Trabajamos para desarrollar programas escalables, basados en el orgullo de pertenencia, la vinculación con los mismos valores de la organización y en el amor por la marca. Y esto nos lleva al siguiente punto.

Aprovechar el UGC existente

Hay potencialmente miles, o quizás cientos de miles de personas que ya están hablando de ti. Detectar todas estas conversaciones te ayudará a identificar nuevas oportunidades de crecimiento y, al mismo tiempo, comprender realmente qué puede ser relevante o no para tus consumidores.

Según Statista, el 73% de los consumidores está de acuerdo en que el user-generated content mejora su confianza con la marca y que es absolutamente crítico en el momento de consideración. De hecho, un 60% cree que el UGC es más interesante que el contenido creado por las propias marcas. No importa cuán relevante o creativo sea tu contenido: si crees que estás mejor solo, no podrías estar más equivocado.

En 2018, las marcas deberían estar ya invirtiendo una parte significativa de su presupuesto en la búsqueda, el aprovechamiento y la activación del contenido generado por los usuarios, incluso por encima de su propia creatividad.

Empoderar a los empleados

¿Por qué buscar a expertos e influenciadores de la industria fuera de la organización, cuando las persona que tienes cerca podrían cumplir incluso mejor el mismo papel? Si no son tan visibles como te gustaría, céntrate en formarles, activarles y empoderarles. Dales motivos y pronto actuarán como los mejores defensores de tu organización, sea donde sea que se comuniquen (sí, eso incluye el Dark Social). Cuando se trata de brand advocacy, tus empleados son el primer activo que deberías considerar.

Revisar tus valores

En un mundo liderado por la gente, las organizaciones necesitan adaptarse para sobrevivir a esta nueva era de las Human-centred organisations, un concepto en el que creemos firmemente en Good Rebels. Los embajadores, consumidores y empleados: todos ellos son incalculables fuentes de aprendizaje y de introspección. Pregúntales qué podrías estar haciendo mejor, cómo podría mejorar tu gama de productos o servicios y qué valores son los que realmente les hacen mantenerse cerca de ti.

Conclusión

Las conversaciones honestas entre personas reales siempre serán necesarias para que las marcas puedan generar verdadera relevancia, establecer vínculos íntimos entre sus consumidores y recuperar, de una vez por todas, la confianza perdida. Puede que nunca la recuperemos, pero solo podemos estar seguros de una cosa.

La gente es la única respuesta.