Son mis Ads lágrimas en el mar

En una reciente conversación con un cliente nuestro se suscitaba la pregunta – irremediable – al respecto de qué tarea llevamos a cabo en “Social Intelligence”. Buscábamos algo que fuese fácilmente recordable y que posicionara esta disciplina en su mente. La verdad es que desde hace ya tiempo, en esta disciplina aplicamos grandes dosis de sentido común, perfectamente aderezado con la asimilación a modelos ya probados – lo que sin duda tranquiliza especialmente a nuestros interlocutores -.

De algún modo, traducir a modelos de 1.0 las aplicaciones y mediciones que realizamos en 2.0 nos permite avanzar en la disciplina con el apoyo de teorías y modelos probados, que aplicamos con rigor y paciencia en dosis iguales. Y es este post una demostración de lo que intento decir.

Inicialmente, hablar de ads – de publicidad en nuestro entorno 2.0 – nos puede parecer una vuelta al pasado. Hemos peleado – y vencido – en hacernos un hueco cada vez más grande en manos de los anunciantes, en sus presupuestos, en detrimento de los anuncios, que el “paid media” viene a significar un retroceso… de no ser porque es en el 2.0 donde la habilidad, el saber hacer y los planteamientos medidos permiten exponenciar como es debido nuestra inversión en “paid media”.

Pero, ¿por qué es tan complicada la compra, la planificación y la gestión de medios en la era 2.0? Simplemente porque es necesaria una visión holística de todo lo que se compra para una marca, de su composición e ingredientes tanto off como on. Y es de esta modelización de la que vamos a hablar ahora.

En esta visión holística de la exposición de una marca a los medios off y digitales, existen todos los posibles medios y componentes que se adquieren para una determinada marca, a saber, exposición en medios convencionales – en mayor medida, GRP’s en diferentes canales – y en medios digitales – Adwords y similares. Pero estos últimos, además de sus peculiaridades principales – compra a través de subasta… nos permiten también dinamizar el “budget allocation” – el presupuesto de publicidad – de nuestros clientes, al disponer de diferentes precios y formatos para realizar la exposición y alcanzar a nuestro público objetivo.

En 1952, Harry Markowitz definió el concepto de la teoría moderna de cartera, conocida en inglés por su acrónimo MPT (modern portfolio theory). Según esta teoría de inversión, existe un modelo que trata de maximizar el retorno y minimizar el riesgo, mediante la cuidadosa elección de los componentes – activos dentro de la cartera -. Esta teoría propone que el inversor debe seleccionar su mejor cartera en lugar de escoger aleatoriamente dichos activos.

Esta teoría de selección de carteras toma en consideración el retorno esperado a largo plazo y la volatilidad esperada en el corto plazo. La volatilidad se trata como un factor de riesgo y la cartera se conforma en virtud de la tolerancia al riesgo de cada inversor en particular, tras calcular a través de ecuaciones el máximo nivel de retorno disponible para el nivel de riesgo escogido.

Dicho de otro modo, para cada nivel de inversión en una cartera de activos que tienen distintos riesgos, podemos calcular un valor máximo que representa la inversión óptima para un determinado valor de riesgo. Al conjunto de estos puntos le conocemos como «Frontera Eficiente».

Entonces, si determinamos en cada iteración de la comunicación de nuestro cliente – en cada campaña – qué activos – medios – hemos comprado o vamos a comprar, podemos encontrar su frontera eficiente y maximizar así – reducir el riesgo – el retorno de una campaña holística comprada para nuestro cliente.

Hemos modelado la compra de medios digitales como si fuese la compra de activos financieros – ¡también se compran en una subasta! – y realizamos dicha compra de manera eficiente en cada momento. Hemos además, asimilado a nuestro director de medios a un gestor de carteras eficientes y hemos asegurado que sus compras son óptimas en cuanto a precio/rendimiento.

Y es que Markowitz, en su modelo, dice que los inversores tienen una conducta racional a la hora de seleccionar su cartera de inversión y por lo tanto siempre buscan obtener la máxima rentabilidad sin tener que asumir un alto nivel de riesgo y nos muestra también, cómo hacer una cartera óptima disminuyendo el riesgo de manera que el rendimiento no se vea afectado. Esto es justo lo que buscan los compradores de medios y en su ayuda y optimización llevamos trabajando algún tiempo.

Para poder integrar una cartera de inversión equilibrada lo más importante es la diversificación, ya que de esta forma se reduce la variación de los precios. La idea de la cartera es, entonces, diversificar las inversiones en diferentes mercados y plazos para así disminuir las fluctuaciones en la rentabilidad total de la cartera y por lo tanto también del riesgo. Estas son, de alguna manera, nuestras herramientas a la hora de obtener la mejor compra de “paid media”: análisis de la estacionalidad, herramientas, soportes, análisis de competencia, etc.

Modern Portfolio Theory constituyó el tema principal por el que Harry Markowitz recibió el premio Nobel en 1990. En definitiva, MPT nos ayuda a optimizar un portfolio tomando en consideración el riesgo de los activos individuales de que se compone, la correlación entre ellos y su esperado retorno.

Estas y otras modelizaciones nos llevan a pensar en el gran recorrido que tenemos por delante en Social Intelligence, del que este post es solamente una muestra más.