Social Support: protocolo de actuaciones para implantar la ATC 2.0

Desde hace un tiempo las marcas se están decidiendo a dar un salto que puede suponer un gran cambio en la relación con sus clientes: iniciar acciones de ATC en medios sociales. Y no estamos hablando de responder aleatoriamente a algún comentario positivo con un guiño e ignorar todo lo demás.

Nos referimos a establecer un nuevo y sólido canal de soporte en el que atender las dudas e incidencias de los usuarios, una nueva puerta de entrada a todos aquellos comentarios que ya se están generando pero que quedan sin atender y únicamente crean entre los usuarios una sensación de que la marca no está, pero se la espera.

Beneficios de establecer canales de atención al cliente en medios sociales:

• Mejora la satisfacción de los usuarios.
• Aumenta el conocimiento de clientes.
• Facilita la incorporación de los datos sociales al CRM.
• Mejora de percepción de marca.
• Reduce paulatinamente la inversión en otros canales (contact center, oficinas…)

En realidad, la ATC 2.0 es un medio más para fidelizar y aumentar el conocimiento de los clientes, aunque supone hacer un esfuerzo para poner los medios que permitan establecer las acciones de Support. Por otra parte, a nivel interno, la empresa evoluciona hacia un nuevo modelo más social y estará mucho más conectada con su comunidad. Los propios empleados deberán tomar conciencia de la importancia que tiene la imagen de su marca en los medios digitales e incluso podrán colaborar para mejorar los procesos de ATC.

Actualmente contamos con una amplia serie de canales y podemos activar aquellos que más se adapten a nuestras posibilidades y faciliten la interacción con nuestros clientes. De ellos, Facebook y Twitter son los más habituales, pero ni mucho menos los únicos. Podemos recurrir, según el medio social en el que nos movamos, a respuestas en muro, respuestas en web a usuarios registrados en medios sociales, mensajes privados, tutoriales en vídeo, presentaciones con información relevante o sesiones colaborativas de chat, entre otros. Y los más avanzados incluso podrán implantar comunidades de autosoporte.

Es cierto que todavía hay dos tendencias muy fuertes: una que empuja a la marca a atender a sus clientes en redes sociales sin el conocimiento o los medios necesarios para poder hacerlo adecuadamente; y otra que extiende el miedo a dar el salto y genera en la mente de los que toman decisiones el pensamiento de que es mejor no dar la cara, no sea que de repente aparezcan críticos de debajo de las piedras.

Pues bien, cada caso es único y merece ser estudiado como tal. Antes de tomar una decisión de calado como es realizar atención al cliente en redes sociales, debemos evaluar una serie de factores:

• Volumen de incidencias en los canales existentes.
• Resultado del análisis de la percepción de marca (además de sus servicios y productos) en medios sociales a través de la monitorización de conversaciones.
• Medios disponibles para ocuparse del Social Support (ya sea internamente o subcontratando)

Si después de estudiar estos factores llegamos a la conclusión de que seremos capaces de abrir nuevos canales para solucionar los problemas de nuestros clientes en medios sociales, ¡enhorabuena! Ahora comienza el trabajo verdaderamente interesante: desarrollar toda una serie de acciones orientadas a sentar las bases del proyecto de Social Support. Estos pasos pueden variar en función del sector, el tamaño de la empresa, el volumen de incidencias esperado y la tecnología disponible, pero en líneas generales podemos definir un protocolo de actuaciones para iniciar las acciones de Social Support:

1. Realizar una categorización de casos: la marca recibirá incidencias de distinto tipo en medios sociales y deberá determinar cuáles serán atendidas directamente a través del community management y cuáles serán derivadas a otros canales. Debemos tener en cuenta que hay casos que deberán ser gestionados vía e-mail, rellenando un formulario web o través de teléfono (pensemos en el sector banca, por ejemplo), aunque lo ideal es conseguir que todos los casos puedan tratarse vía Social Media en su totalidad.
2. Definir flujos y canales complementarios: hay que determinar dónde se dirigirán los casos que por su tipología o importancia tienen que tratarse fuera de los medios sociales. En todo momento deben estar bien definidos los flujos, de forma que los casos se trasladarán al departamento correspondiente de forma ágil y se dará la respuesta adecuada.
3. Redactar política de moderación y adaptar plan de crisis: los responsables de la ATC 2.0 estarán en primera línea si se produce una crisis y es esencial que se encuentren preparados para reaccionar con rapidez. Por otra parte, hay canales como Facebook en los que conviene definir una política de moderación que ayude a que la comunidad realice comentarios según las reglas del juego. La marca deberá estar preparada para reaccionar con inteligencia cuando se enfrente a casos de usuarios especialmente insistentes.
4. Adaptar respuestas y contenidos: aunque cada caso es un mundo y abusar de las respuestas predefinidas da una imagen muy poco cercana, sí conviene tener un listado de FAQs que ayude en el trabajo diario de ATC. Por otra parte, es necesario actualizar con frecuencia los contenidos que se enviarán a los usuarios. Nos referimos a URLs con información relevante o acceso a un customer service para que los clientes puedan rellenar sus datos y formalizar una incidencia.
5. Generar informes de Social Support: recogen periódicamente los resultados de las acciones de ATC 2.0. Cada marca deberá determinar qué indicadores son relevantes y aportan información valiosa para incluirlos en el informe y poder tener una visión clara de cómo evoluciona el proyecto de Support, si se alcanza el nivel de calidad esperado y qué productos o servicios generan un mayor volumen de incidencias. Algunos de estos indicadores pueden ser: casos atendidos por categoría, porcentaje de resolución, tasa de autonomía, tasa de satisfacción, etc.

A partir de este protocolo de actuaciones se construye la base sobre la que desarrollar el proyecto de Social Support. El reto de las marcas es seguir este camino para aprender, evolucionar y aprovechar todas las ventajas que ofrece la ATC 2.0.