Social Shopper Marketing para superar las fronteras del on y el off

Ya hemos hablado de cómo debería ser una empresa para estar verdaderamente centrada en sus clientes en posts anteriores. Una forma más fácil de llegar a centrar la estrategia en los clientes es una disciplina que se conoce como Shopper Marketing. En realidad, no es algo tan nuevo como puede parecer. De hecho, uno de mis autores preferidos, Paco Underhill ya publicó un libro sobre ello hace unos cuantos años.

La novedad es aplicar este tipo de estrategias en los medios sociales, o mejor dicho, utilizar los medios sociales para que estas estrategias sean más completas. Recientemente, se han publicado estudios muy interesantes sobre esta nueva forma de tratar al consumidor, como los de inmediate future o el realizado por Microsoft y Carat. Os recomiendo encarecidamente consultar ambos.

Analizando estos estudios nos damos cuenta que las personas ya no usan internet y los medios sociales sólo durante la etapa de búsqueda de información, ya se traspasan estas fronteras y se difuminan las barreras entre on y offline. La gran penetración de los dispositivos smartphone está ayudando a ello. Aquí es donde llega la gran pregunta: ¿Cómo podemos construir este tipo de estrategias? ¿Cómo puedo implementar una estrategia de Social Shopper Marketing en mi empresa?

El primer paso es comprender cómo es la travesía del cliente, su proceso de compra (customer journey). De forma general, definiremos estos seis pasos:

De esta forma, podemos impactar en cada uno de los pasos, buscando eliminar las barreras que impiden que una persona pase de una etapa a otra. Es importante hacer una puntualización, ya que los procesos de compra varían entre personas, productos y categorías, pudiendo durar meses y desarrollarse en diferentes ubicaciones (casa, tienda…) o directamente en la tienda. En general, los pasos que una persona sigue son:

1. Detección de necesidad: es la etapa en la que menos podremos impactar, ya que es un proceso interno. Pese a ello, si somos capaces de llegar a ellos con nuestra propuesta de valor, podremos adelantarnos a su sensación de carencia o incluso crearla nosotros. Apple lo hace continuamente. Otra opción es atraerles cuando no nos tienen en cuenta o ni siquiera se han planteado venir a visitarnos. Buenos ejemplos en Foursquare o el de Tesco, animando a los clientes a comprar desde el metro, cuando aún no se han planteado visitar la tienda.

2. Búsqueda de alternativas: es la etapa en la que estamos analizando las diferentes formas de cubrir nuestro estado de carencia. No sólo productos similares de distintas marcas, existen distintas soluciones con productos dispares. Que nos conozcan y nos consideren importantes será clave. Para ello, comunicación, conversación y aportaciones de terceros con credibilidad para que sepan que podemos ayudarles a cubrir la necesidad. Un buen ejemplo sería el que nos ofrecen las panaderías que lanzan en Twitter el momento de salida del horno de sus panes.

3. Comparación: demostrar el valor de nuestra oferta, ser capaces de aportar aquello que el cliente realmente necesita y ayudarle a comparar con otras alternativas aportan a la hora de avanzar en el proceso. Adobe o The Home Depot son buenos ejemplos de esto.

4. Selección: la clave en este punto será demostrar por qué nuestra oferta es mejor que las otras dando facilidades para la comparación y resolución de dudas. Una interesante acción es la que realiza Jeanswest, en la que se ayuda a las personas a ver cómo le sientan unos vaqueros, con la posibilidad de compartirlo en social media.

5. Compra: conseguir que se produzcan interacciones, que se socialice la compra y otras actividades nos ayudarán en este momento. El mejor resultado posible se obtiene cuando la compra de unos tiene incidencia en la de otros usuarios de su red. Un ejemplo es el de Diesel, llevando los Likes a sus propias tiendas.

6. Uso: atención al cliente, información de uso, instalación y mantenimiento de los productos nos darán excusas para mantener contactos continuos con ellos sin molestarles, aportando valor. Un buen ejemplo es el de Staples, personificando las respuestas en atención al cliente, haciendo que la respuesta sea más real y se creen vínculos entre personas. Reseñamos también el caso de Iberia, ayudando a los usuarios con los tiempos de espera de sus aviones.

En cada momento del día tenemos diferentes comportamientos aunque siempre somos la misma persona. ¿Por qué no trabajar nuestras estrategias teniendo en cuenta esto? Una persona, diferentes momentos, por lo que proponemos una sola estrategia con diferentes implementaciones.