Social media partnership: las alianzas estratégicas en medios sociales

Parece que en periodo de recesiones las alianzas estratégicas (co-branding, joint venture, co-marketing o cualquier otro tecnicismo relacionado) adquieren un protagonismo especial. Cada día nos topamos con casos de empresas que se unen o reafirman sus colaboraciones para mejorar la visibilidad de marca y potenciar sus armas comerciales, de cara a afrontar los nuevos retos que designa la globalización, la expansión de mercados o el impacto a un público objetivo que ahora se organiza en la red.

Como sucede con tantos otros campos, el concepto de social media partnership no es nuevo y no garantiza un éxito seguro. No deja de ser la traslación de los modelos de relación clásicos entre empresas -como ejemplo CEPSA y Citibank y sus programas de fidelización y tarjetas, McDonald’s y Coca-Cola o Bosch y Finish en su exclusividad de productos- adaptados al lenguaje, canales y públicos de los medios sociales.

¿Cómo colaboras con tu partner en redes sociales? ¿Qué posibilidades de relación existen? ¿Cómo debes gestionar u organizar dicha alianza? Si eres una empresa con actuales y futuros aliados y quieres sacarle partido en tu estrategia de marketing de forma integral, te recomendamos que te plantees las siguientes preguntas y soluciones para labrar dicha alianza en medios sociales y elaborar un adecuado modelo de interrelación entre empresas:

1) Qué objetivos persigue la colaboración

Las alianzas comerciales exigen un enfoque colaborativo, ambas partes han de beneficiarse de la alianza. De este modo, los objetivos en comunicación digital se pueden plantear en común y estas alianzas relacionadas con la comunicación digital podrían ser:

• Rentabilizar la alianza que ya tenemos en el ámbito offline. Si ya eres partner de una empresa en la estrategia offline, puede ser interesante trasladar dicho contrato a la comunicación online para abordar y maximizar la relación de forma poliédrica.
• Generar reputación y notoriedad de marca. Hay que tener en cuenta la reputación de la empresa con la que se pacta, ya que el prestigio de una de las empresas podrá repercutir en el de la otra. Tal valoración se debe trasladar al ámbito digital, y continuar con los mismos partners, o bien, barajar nuevos aliados que tengan mayor repercusión en medios sociales.
• Mejorar la visibilidad y presencia de marca en medios sociales. Ampliar el alcance viral de nuestras publicaciones en medios sociales gracias a la visibilidad que otorga nuestra empresa colaboradora.
• Potenciar el negocio. Aprender nuevas formas de comunicación, de venta o producción, capitalizar un nicho de mercado común, mejorar la adquisición y retención de públicos objetivos comunes en medios sociales, detectar y contactar con influyentes y comunidades específicas del entorno digital o expandir fronteras. Cuanta más visibilidad, más posibilidades de venta.

2) Qué escenarios de colaboración se pueden plantear

La colaboración con nuestro partner se puede plantear en varios escenarios de implicación según el nivel de alianza y de inversión con el que se cuente por ambas partes:

• Escenario 1: a nivel de contenidos y conversación.

– Correspondencias de amistad: es un nivel básico de colaboración. Se puede empezar con seguirse de forma mutua en las redes sociales principales. El impacto en este caso es menor, ya que por ejemplo en Facebook sólo aparecerá en las empresas que se siguen y para ello los seguidores deben entrar en el muro, no se traslada al news feed que es donde se obtiene mayor impacto. No obstante, algo de visibilidad se consigue y se «oficializa» la relación.

– Plan editorial: a través de los contenidos y las menciones mutuas. Es necesario establecer con la empresa amiga una frecuencia de menciones y qué tipo de publicaciones se harán en cada caso. Por ejemplo, publicaciones sin mencionar a la empresa, utilizando hashtags propios o comunes para reforzar la imagen de colaboración y el alcance, con menciones en Twitter pero no en Facebook, etc. Eso dependerá de la política de alianzas de cada empresa.

• Escenario 2: creatividad y acciones de dinamización.

– Acciones de dinamización. Es un nivel más interesante y profundo de colaboración. Consiste en poner en marcha acciones creativas y de dinamización a dos bandas. Se pueden dar los siguientes casos, por ejemplo una acción creada por una de las empresas pero cuyo incentivo sea del partner para darle visibilidad y hacerlo partícipe, o bien, acciones conjuntas en las dos comunidades. Por ejemplo, este último es el caso de la campaña de eDreams y Nescafé que ponen en marcha un concurso en Facebook en cada fanpage (tabs propias) y para unirte a la promoción debes hacerte seguidor de ambas empresas.

• Escenario 3: Social Support (atención al cliente en medios sociales).

Es otro de los puntos cruciales de la colaboración con partners y no siempre se tiene en cuenta: gestionar y programar cómo será el proceso de atención al cliente entre ambas empresas cuando comience la relación en medios sociales. Habrá que establecer el protocolo de actuación de ATC 2.0 de forma coordinada y poner en común a los interlocutores de ambas partes (por ejemplo a los Community Managers para el día a día).

Dentro de este protocolo, es importante responder a los siguientes casos de consultas:

• Caso 1: si mencionan a los dos usuarios. Qué empresa responderá primero y cómo. Es importante haber confeccionado y compartido previamente un argumentario o FAQs entre ambas partes.
• Caso 2: si mencionan con su usuario a una de las dos empresas en concreto. Es necesario establecer qué empresa será la encargada de responder de acuerdo al argumentario y si éste no lo completa, ponerse en común los interlocutores para afinar la respuesta. En la mayoría de las ocasiones, se le suele redirigir al usuario a la empresa que resolverá de forma más directa y adecuada su consulta.
• Caso 3: si hay crítica a la campaña conjunta o empresas. Cómo se actuará en tal caso, quién respondería o bien, se evita responder. Todo ello hay que dejarlo definido con anterioridad en casos de contingencias.

Por último, recomiendo como siempre, reflejar el éxito y el aprendizaje de la colaboración en un informe de KPIs específico, donde se analice qué nuevos fans se han conseguido, cómo ha mejorado el alcance con las menciones conjuntas y si la vinculación con la comunidad específica se ha visto favorecida, entre tantos otros indicadores de marca y de negocio. La unión hace la fuerza y las métricas refuerzan la unión.