Social Paid Media: por qué medio mundo invierte millones y otro medio lo ignora

Con los datos de facturación de Facebook y Twitter en la mano, ya nadie puede obviar que el Social Paid Media tiene cada vez más peso en el modelo publicitario: según datos de eMarketer, a nivel mundial la inversión en canales sociales ha subido de 17,74 billones de dólares en 2014 (cerca de 17 mil millones de euros), a un estimado de 23,68 billones en 2015, y 29,91 billones en 2016. Facebook ocupa el primer puesto del ranking en número de usuarios, con 1.400 millones
 activos al mes; seguido muy de cerca por YouTube, que supera los 1.000 millones. Linkedin y Twitter han alcanzado los 364 y 302 millones de usuarios, respectivamente.

Ante esta realidad, La Asociación de Agencias Digitales (AD), decidió a final de año elaborar un estudio sobre Social Paid Media, con la participación de las agencias Territorio creativo, Carrots, Neo@Ogilvy y Social Noise; y de los anunciantes Self Bank, LATAM Airlines, ECD, Iberostar, mequedo.uno, MásMóvil, Cunef y Toyota. El objetivo: conocer el uso de este nuevo modelo publicitario en España por parte de anunciantes y agencias, para dibujar un escenario realista de su potencial y de los retos que supone para las marcas. Las conclusiones se presentaron ayer en EAE Business School, y aquí os contamos algunas.

Foco en el engagement, con objetivos de negocio

Uno de los hallazgos del estudio es que las marcas ya no persiguen tanto la creación de comunidad, y su foco principal está en el engagement, clave para la viralización de contenidos. Esto genera un doble objetivo en el uso de plataformas sociales: la promoción del contenido propio y adaptado al medio en sí, y la utilización de la plataforma para llegar al extenso público con otros objetivos de negocio: ecommerce, promociones externas…

Microsegmentación, difusión orgánica y familiaridad, factores diferenciales del Social Paid Media

En cuanto a los valores diferenciales del Social Paid Media, destacan la microsegmentación, la difusión orgánica y la familiaridad, aunque se valoran también otras características como la variedad de formatos, y la posibilidad de optar por presupuestos bajos. Una vez más, destaca Facebook como la plataforma más versátil en todos los aspectos, sólo superada ligeramente por Twitter en la generación de viralidad:

Aumento significativo de la inversión

Otro dato interesante es que el 87,5% de los anunciantes ha aumentado su inversión en formatos de Social Paid Media, frente a un 12,5% que lo ha mantenido igual en el último año. El hecho de que las redes sociales acaparen el 80% del tiempo de consumo de contenidos por parte de los usuarios en el modo “segunda pantalla” (a la vez que se consumen medios convencionales) podría ser una de las razones más poderosas del aumento de esta inversión en detrimento de la inversión en otros medios más tradicionales como la Tv o el resto de publicidad digital.

Resulta también interesante que la propia versatilidad de las redes y su capacidad de micro-segmentación exigen aumentar el presupuesto para explorar distintas posibilidades y enfocar mejor el alcance y resultados de las campañas. De hecho, en el mix de medios de los anunciantes que no invierten en televisión, el 30% del presupuesto va a redes sociales, con otros formatos digitales acaparando el 60%, y radio, prensa y otros offline compartiendo un marginal 10%.

La nueva comunicación: Creatividad, Datos, Tecnología

Gestionar ese volumen de inversión en redes exige focalizarse en tres factores clave: mayor conocimiento del target, creación de contenidos diferenciadores, y medición de resultados en detalle. Creatividad, datos, tecnología. Creatividad, para vincular al consumidor. Datos, para aprovechar el conocimiento de campañas anterior y conocer mejor a nuestro usuario para ajustar las campañas a su medida. Tecnología, como la base imprescindible para difundir contenidos, extraer datos de los usuarios y utilizarlos de forma inteligente (business intelligence).

Hasta ahora, creatividad, tecnología y gestión y análisis de datos eran capacidades que habitualmente se presentaban por separado en los perfiles profesionales. La necesidad de integrar estas habilidades ha hecho aumentar vertiginosamente la demanda de perfiles multidisciplinares que puedan afrontar esta nueva forma de comunicar, con conocimientos especializados en todas las áreas. Hablamos de una combinación de profesional publicitario, planner, compra de medios, estrategia de comunicación y análisis de métricas. Con nociones de desarrollo, comprensión del entorno social y capacidad de gestión de clientes. Un perfil difícil de encontrar individualmente en cualquier caso, pero que en las agencias digitales se resuelve con equipos “nativos”, acostumbrados a trabajar desde siempre en este tipo de entornos, y que se complementan entre sí para conseguir esos perfiles heterogéneos.

La complejidad de las campañas y los modelos de atribución, a debate

En la mesa redonda que siguió a la presentación del estudio, moderada por Juan Luis Polo, Presidente de Agencias Digitales y Socio fundador de Territorio creativo, se habló mucho de creatividad, tecnología y datos, pero también sobre la necesidad de trabajar sobre modelos de atribución más exactos que los existentes.

Alessandro Bernardi, de Carrots, habló de cómo en el entorno social la creatividad resulta clave para generar engagement, con test AB o el uso de multicombinatoria con opciones infinitas, metodología que en Territorio creativo llevamos mucho tiempo implementando para optimizar las campañas en función de las creatividades que mejor funcionen. Idea compartida en general por el resto de la mesa, y especialmente por Angela Olea, Social Media Manager de ECD, que subrayó la gran diferencia que puede llegar a haber entre distintas formas de presentar el contenido (imágenes y textos), y también en función de las segmentaciones.

Según Teresa Álvarez Baeza, Digital Marketing Manager del Grupo LATAM Airlines, como anunciantes, su objetivo es la viralidad, “que la campana eche a volar”. Para ellos, en redes sociales el concepto pesa mucho más que la inversión, porque “por la misma cantidad conseguimos cosas muy diferentes”.

Cristóbal Álvarez, Head of Paid Social en Neo@Ogilvy, explicó que ninguna marca debería entender ya la publicidad sin invertir en el entorno social, porque las redes son un elemento clave para reforzar las conversiones en otros canales. Sobre todo porque “Social es sinónimo de Mobile”. Un dispositivo básico a tener en consideración, sobre todo, si tenemos en cuenta datos de países como Japón o Corea, con porcentajes de conexión a internet a través de dispositivo móvil en un 90%, que además dedican un 80% de su tiempo de navegación al entorno social.

Una de las preguntas más interesantes que planteó Juan Luis Polo fue por qué, en un entorno tan claramente social, aun hay muchas marcas que no apuestan a fondo por Social Paid Media. Fernando Egido, Director General Adjunto en Self Bank, apuntó al desconocimiento y temor hacia entornos más complejos: “Las redes sociales son mucho más difíciles de planificar que los medios convencionales, porque el test de funcionamiento es inmediato y hay que estar muy encima de las campañas, que en convencional se quedan al menos dos semanas funcionando sin optimización”. Otra razón, sugerida por Angela Olea, sería “el miedo a exponerse, con lo bueno y lo malo que conlleva”, y también que aún hay muchas marcas que no son conscientes del poder del entorno social.

En cuanto a los modelos de atribución, Teresa Álvarez explicó que en LATAM Airline Group están haciendo un esfuerzo enorme por crear modelos de atribución más exactos que los actuales, “porque de otro modo los datos actuales nos llevarían a invertir sólo en Google, y sabemos que la realidad no es así. Necesitamos saber cómo funciona realmente cada punto del customer journey para darle el valor que realmente tiene al tráfico social”. El resto de la mesa coincidió. ¿Y nuestra opinión? Pues sí: el futuro es trabajar los modelos de atribución. Todos estamos en ello, y los que más, Google y Facebook, que llevan la delantera. Veremos como lo materializan. ¡Estaremos aquí para contarlo!

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