Social Media «para CEOs»

Tenemos la suerte de trabajar con «imprendedores» que vendieron internamente un presupuesto para abordar proyectos 2.0. Otros nos preguntan a veces cómo convencer a su director general de ir más allá de contar fans en Facebook o tuitear notas de prensa. Recientemente, @salvadorsuarez escribía sobre la importancia de la involucración y el apoyo del Director General en los proyectos de “Social Media” para el éxito de los mismos.

8 Razones y una Advertencia para convencer al CEO de que defina la presencia en medios sociales de tu empresa

Un «CEO» no tiene por qué ser un profesional de la comunicación, ni entender por qué tenemos que usar Tuenti, la misma herramienta que le trae de cabeza con sus hijos. Ni le resulta fácil comprar que «los mercados son conversaciones«. Sin embargo, de nuestras entrevistas con alguno de ellos, hemos detectado ideas sobre lo que pueden conseguir con su presencia en medios sociales que les hacen brillar los ojos. He aquí ocho de ellas:

1. Controlas tu voz y se reducen errores, malas interpretaciones o mutilaciones de la prensa. En los medios sociales se construye la propia versión de los acontecimientos, la verdad de la empresa que representas y las declaraciones de sus directivos. Más allá de una nota de prensa colgada en una web, a través de los medios sociales eres la fuente directa de información tanto de tu público, clientes y amigos como, al final, de la prensa. Los periodistas están en Twitter y te contactarán directamente, sin intermediarios. Los intermediarios sin valor se mueren en el mundo digital.
2. Con voz propia y consolidada, enfrentas las situaciones de crisis sin depender de terceros. Desde campañas negativas promovidas por todo tipo de entidades, situaciones de catástrofe o accidente, a problemas internos (hemos visto manifestaciones de trabajadores retransmitidas en vídeo en directo por los asistentes). La batalla comunicativa se desarrolla hoy en los medios sociales: su barrera de acceso es mínima, es donde acude quien no tiene otros recursos y, simultáneamente, cuenta con voces a los que los usuarios conceden más credibilidad que a los medios convencionales. No basta con las relaciones públicas clásicas. En la crisis a la que se enfrentó hace unos meses AirBnB, varios “influentials” defendieron a la compañía públicamente en sus medios y finalmente el CEO hizo públicas disculpas en sus propios medios.
3. Es el nexo de unión, a coste reducido, entre tus caras campañas en medios convencionales. Si inviertes dinero en campañas en televisión, radio o prensa estás acostumbrado a jugártelo todo a espacios cortos de tiempo durante el ejercicio. Cada campaña tiene un tiempo de vida (el que puede comprar tu dinero). En los medios sociales tus mensajes viven, son encontrados, permanecen en el tiempo aunque haya terminado el esfuerzo de la inversión en medios. Y se pueden vincular perfectamente las campañas tradicionales con la presencia en medios sociales. En algún caso la «vida extra» de la campaña podría conseguir en el tiempo, una repercusión similar a la del entorno tradicional, a base de sumar muchos pocos. Aún recordamos con cariño el Maestro Besador, la campaña “transmedia” que construimos para Inversis Banco, a partir de una idea para medios tradicionales.
4. Si no inviertes en publicidad convencional, tienes un instrumento único de bajo coste para llegar a tu público objetivo. De la misma forma que hacen las compañías con altos presupuestos: esto es algo más que hacer publicidad por palabras, es establecer vínculos directos con todos a quienes les puede interesar tu oferta, crear relaciones con ellos, proporcionar contenido relevante y trasladar tu voz y mensajes directos a tus consumidores y clientes. Se acabó depender de ferias, casualidades o del empeño solitario de la red de ventas que echa de menos una marca fuerte que transmita credibilidad a su interlocutor: una identidad y un contenido relevantes en la red genera confianza. El propio #TcBlog (o nuestra cuenta en Twitter) es un ejemplo de cómo hacer crecer la marca de una pyme como Territorio creativo.
5. La red es un focus-group permanente, en tiempo real, no sesgado e ilimitado. Sin la presión del investigador, las personas dejan en foros, Twitter, redes sociales y en blogs sus opiniones y sentimientos sobre las marcas que consumen, sus preferencias y percepciones. En la red y en los medios sociales se puede simplemente “escuchar” y, de hecho, esta es la forma más sencilla de empezar. Conocer mejor el mercado a través de lo que se dice en la red es una técnica ya veterana.
6. Aunque no te guste, tus empleados ya están allí. Hablando y comentando con sus propios perfiles. Muchos de ellos lo hacen por interés en su trabajo, aunque lo mezclen con cuestiones personales. Al hacerlo, se unen a otros profesionales interesados, crean grupos especializados, aprenden, comparten y, de una forma u otra, acaban transmitiendo la imagen de tu empresa. Esconder la cabeza no es una opción, es mucho mejor estimularlo y crear el marco de referencia para hacerlo. Además, si tú estás personalmente en este entorno 2.0, podrás entender sus motivaciones y sus recelos. Información de primera mano, no filtrada por tus mandos intermedios.
7. No implica más tiempo, ni crear nuevos departamentos o estar pendiente de mensajes sin sentido. ¿Recuerdas cuando empezaste a usar el correo electrónico y había jefes de tu empresa que esperaban a que se lo imprimiera su secretaria para leerlo? Tú entendías que el mail formaba parte de tu flujo de trabajo y productividad, no se trataba de replicar el mundo de las circulares y el papel. Si la integración de los medios sociales requiere equipos exclusivos o de asignar un tiempo de agenda al día ampliando la jornada, entonces es que está pasando lo que pasó con el e-mail… Hasta que dejó de pasar. Estar presente en la red (internas o externas) permite filtrar intereses, concentrarse donde están las conversaciones de calidad y conectar “neuronalmente” los equipos de trabajo para mejorar su productividad y su capacidad de innovación. De hecho, McKinsey demostró que utilizar las herramientas 2.0, tanto internamente como con proveedores, distribuidores y clientes incrementa cuota de mercado y rentabilidad.
8. Terminarás vendiendo más. Dos tercios de los puntos de información del consumidor en la fase de evaluación previa a la compra proviene de “otros consumidores” y sólo un tercio proviene de las empresas (sí, otra vez McKinsey). Los clientes se fían poco de lo que las empresas les dicen y por eso buscan las recomendaciones de sus iguales (amigos, familia, conocidos online o auténticos desconocidos). Preguntados los Internautas españoles por sus influencias en la búsqueda de información de productos, sus amigos aparecían los primeros. Es la era de la recomendación social y existen proyectos de Social eCommerce enfocados ya 100% a la venta.

Sólo que con una advertencia. Forma parte del saber común no escuchar cantos de sirena. El marketing en medios sociales no es (o no sólo es) abrir una cuenta en Twitter o Facebook; no es crear, a partir de ideas o personajes artificiales creados adhoc, una campaña de agitación sobre un producto. Es definir una forma de estar presente que sea conveniente para tu empresa, su propuesta de valor y su negocio. Y eso va desde escuchar y aprender de lo que dicen de ti, hasta propocionar contenidos que la gente ame y a los que otorgue credibilidad. Esencialmente, la red premia la honestidad.

¿Y la cocreación? Quizá alguien se pregunte por qué no hemos añadido apartados de ROI mucho más emocionantes, como por ejemplo, la reducción de costes derivada de la involucración de los clientes en procesos internos (como el marketing o la atención al cliente) a través de estrategias de co-creación… Creemos que es mejor ir paso a paso, y no dar motivos a nuestros directores, para enarcar las cejas, adoptar una pose tipo “ya sabía yo que la paranoia del crowdsourcing iba a salir a escena”, y que se decida de nuevo relegar la decisión “ad aeternum” por mezclar beneficios tangibles y cercanos con algunos más inciertos y futuros. Confiamos en que los motivos palpables ayuden a avanzar hacia los más lejanos. Que haya suerte.