Social CRM e Big Data: obrigados a se entender

Quando em 2002 lançamos DicelaRed – nossa startup já “terminal” de rastreamento e análise de informação desestruturada online – elaborávamos um parâmetro que replicava a pesquisa do CIS* sobre as preocupações dos espanhóis. Durante vários meses, coletando milhões de mensagens e examinando conversas e publicações digitais, fomos capazes de replicar os resultados do CIS, com a pequena diferença de que nos adiantávamos um mês em relação à publicação oficial da pesquisa.

Como antecipavam alguns visionários, essa capacidade para analisar dados e extrair conclusões se transformou, dez anos depois, num grande ativo para as organizações que decidiram desenvolvê-la. Portanto, nossas atividades de relacionamento com os clientes serão profundamente afetadas vista esta nova realidade. “Big Data” é o novo neologismo que designa a capacidade para recompilar enormes quantidades de dados, analisá-los e de, inclusive, chegar a prever o que acontecerá com o uso de modelos e padrões estatísticos.

Em 2010 em Territorio creativo, definíamos “Social CRM” como uma ampla disciplina que transcende a tecnologia e que serve para levar as pessoas ao centro das empresas e para orientar as atividades de relacionamento com o novo cliente social desde qualquer disciplina como marketing, vendas, atenção ao cliente e, inclusive, inovação. Uma visão que conecta com o CRM tradicional de processo, não tanto de funcionalidades concretas de um software específico.

1.8 zettabytes

A imensidão de dados aos que nos enfrentamos não deixará de crescer. Dados estruturados metidos dentro do espartilho das células e tabelas de Excel, dos bancos de dados corporativos, dos sistemas de faturação, de gestão de almoxarifados, de recursos humanos. E dados não estruturados, como a imensa quantidade de documentos ou informação textual interna e externa à empresa.

Dizemos em #socialholic:

Cento e dez mil milhões de iPads de 16GB completamente cheios. Essa é a quantidade de dados que EMC e IDG calculam que foram produzidos no mundo em 2011. Ou, dito de outra maneira, 1,8 zettabytes (1,8 por 10 elevado a 21 bytes). E se espera que a quantidade de dados armazenados se duplique cada dois anos. Em 2015 estaremos produzindo yottabytes (1 por 10 elevado a 24). Já estão buscando novos nomes para os múltiplos que estão por vir. E ainda que a produtividade individual de tal conteúdo signifique um 75%, 80% tem, de alguma forma, relação com as empresas. Além disso, a informação produzida em forma de documentos, arquivos, música e vídeos é significativamente menor que a quantidade de dados gerados sobre as próprias pessoas.

Some a “Internet of things” com a Internet das pessoas

Caso a quantidade de informações publicadas diariamente no oceano da internet não fosse suficiente, em breve, o volume de dados que lançam as máquinas superarão as dos humanos em vários múltiplos. Nossa balança conectada a Internet, os quilômetros que acabamos de correr e que compartilhamos, as músicas que escutamos e que o nosso iPhone publica automaticamente, etc. A Internet das coisas vai muito mais além das transações humanas. As máquinas por si mesmas se conectarão (já estão fazendo) a complexas redes de controle automático que regularão seus movimentos ou facilitarão sua manutenção previsiva. Ou simplesmente, extrairão informação valiosa do uso que fazemos os humanos de nossos aparelhos, para melhorar e otimizar o desenho dos mesmos.

Enriquecendo nossos bancos de dados relacionais

Com essa quantidade de informação que as pessoas estão subindo de forma espontânea na rede, chegou a hora de começar a segmentar por comportamentos e não por fatores sociodemográficos. As empresas armazenam informação transacional dos seus clientes – do tipo “preencha-este-formulário” – que pode ficar obsoleta em um tempo breve ou mesmo imediatamente. O objetivo consiste em enriquecer os bancos de dados com informação “comportamental” obtida através de diálogos online. Algumas empresas espanholas – a vanguarda da inovação neste âmbito – já estão pedindo timidamente aos seus clientes os dados dos seus perfis sociais (Twitter, blogs, Facebook). Há meses fazer check-in em Foursquare – rede social móvel de geolocalização – em qualquer dos hotéis da cadeia americana Starwood, vale pontos extras para o programa de fidelização de hóspedes. Quando esses lhe autorizam fazer o vínculo às suas contas, a empresa obtém toda a atividade para essa plataforma: dados do usuário, prêmios, locais nos que entra, de quais é “prefeito” e as cidades que frequenta, incluindo em quais hotéis da concorrência dorme.

CRM operacional

A escuta do oceano de conversas poderá ajudar-nos a prestar um melhor serviço e a integrar, de uma vez por todas, os canais sociais com os nossos contact centers. A multicanalidade sem “big data” não será evidente. Além disso, as oportunidades para personalizar as promoções são infinitas. Vamos imaginar que pudéssemos saber que um cliente nosso é membro de uma comunidade online de vinhos, isso indicaria que se trata de um verdadeiro hobby não só de um “gosto de vinho, mas também de cerveja”. Um grande varejista poderia chegar a personalizar a newsletter para ele, dando enfoque às novidades enológicas? O banco teria condições de enviar-lhe um oferta personalizada de hipoteca (e não dentro do envelope de extratos bancários para todos os que não tem condições de comprar uma casa)? Talvez alguém conte em Twitter que aluga uma casa, isso não seria interessante para empresas de seguro de aluguel?

Também podemos estabelecer uma escuta comercial ativa, como explicou muito bem Kevin Sigliano em posts anteriores publicados em TcBlog.

E a privacidade?

Obviamente, a privacidade dos dados pessoais, a LOPD* e outras parafernálias legais estarão em jogo em breve. O debate “ético” sobre se o uso e a análise das conversas podem ser benéficos ou prejudiciais para o cidadão estão sobre a mesa. De acordo com McKinsey Global Institute a exploração dos “grandes dados” podia proporcionar ao setor público europeu 250.000 milhões de euros ao ano. Os benefícios indiretos para o cidadão seriam enormes. Não é momento de desperdiçá-los.

E as barreiras tecnológicas?

O uso dos grandes dados não está ao alcance de qualquer um. Armazená-los e analisá-los parece que por agora está reservado para as grandes empresas de internet: Facebook, Google, Twitter. Para muitas grandes organizações as limitações de armazenamento, por questões de segurança ou de “alta disponibilidade”, são enormes porque vinham de uma estrutura planejada para outra forma de acesso aos dados. Que um terabyte custe a uma multinacional 15.000 euros ao ano, quando se pode comprar numa loja da esquina por 150 euros, não facilitará a evolução tecnológica.

Recomendações para a aliança Social CRM e Big Data

1) Comece a pesquisar. Só com os links contidos neste post, é possível elaborar um discurso para ser levado à Direção de qualquer empresa sobre a necessidade de prestar atenção ao fenômeno e de investir algo para a pesquisa sobre o assunto.

2) Preocupe-se com as suas equipes. A escassez de pessoas com capacidades analíticas no mercado laboral marcará o desenvolvimento dessa nova disciplina. Matemáticos, mais matemáticos.

3) Reflita sobre a tecnologia necessária. Ainda que esse terabyte nos custe uma fortuna, talvez possamos trabalhar em nuvem (se rompemos as barreiras tradicionais) ou, simplesmente, nos conformarmos com menos dados mas, com mais análises. Não temos que fazer objeção à complexidade dos sistemas de Google. Para o âmbito operacional do Social CRM, inclusive, poderia bastar com uma boa plataforma de rastreamento de Internet (atenção, não há tantas como, à vista, pode parecer).

4) Experimente. A tecnologia já não é o que era. Com um simples banco de dados se pode conseguir resultados interessantes para ajudar-lhe na sua luta com a inovação corporativa. Às vezes, tão só rastreando em Twitter e em Social Bro (ambos de uso gratuito), se poderia conseguir.

5) Tome um banho de rede social. Se já começou, comece a entrar em novos ambientes como blogs especializados ou fóruns online. Encontrará nos fóruns muito mais informação sobre produtos do que se vê a primeira vista em Twitter ou em Facebook.

De qualquer maneira, ler nunca é demais. Para isso te deixamos três links que, com certeza, te permitem avançar quando tenha tomado a decisão de seguir a nossa primeira recomendação. Que tenha uma boa leitura!

Relatórios e links relevantes:

• “Big Data: the next frontier for innovation, competition and productivity” de McKinsey Global Institute.
• “Making sense of Big Data” de PwC (pdf)
• “Understanding the big data” de IBM (e-book)