Social Business: las habilidades sin las que no podrás liderar

«No esperes líderes, hazlo tú solo persona a persona»

Madre Teresa

No es fácil ser líder en general y menos en los abarrotados tiempos del Social Media en particular. La década prodigiosa que nos ha tocado vivir ha traído un cambio en la comunicación empresarial y personal de tal calibre, que las personas con responsabilidad de liderar equipos no saben si andar el camino o sentarse a mirar, atenazados por el miedo escénico que la exposición social produce.

Se intuye, por lo que conocemos de las empresas que están haciéndolo, un alto potencial en los medios sociales para construir empresas más innovadoras y competitivas. Pero la intuición deja paso a la precaución frente a los posibles riesgos que crean desasosiego y parálisis para abordar el cambio. La paradoja está servida.

Y lo que es peor, existe una diferencia evidente entre la lógica de la participación en los medios sociales, la colaboración horizontal, y el mantenimiento de la jerarquía y la estructura «up-down» de la toma de decisiones en el management actual, muy asentado en la mayor parte de corporaciones.

Sin embargo, el líder del siglo XXI tiene retos por delante para conseguir el único propósito al que no se puede renunciar: construir empresas innovadoras y competitivas, con equipos motivados y capaces.

¿Cómo abordar el reto?

En el ámbito social podemos definir dos niveles de trabajo para el líder: el personal y el corporativo. Cada uno con sus requerimientos, pero ambos inseparables.

En el ámbito personal sacaremos el máximo partido a la situación si:

• Somos un productor de contenidos. Nunca más podremos ver los toros desde la barrera de la comunicación corporativa: aquel que quiera formar parte del cambio, debe «torear» la construcción de relevancia mediante el contenido. Las buenas noticias son que nunca hemos tenido tantas herramientas para producir todo tipo de contenidos – escritos, audiovisuales – y nunca ha sido tan fácil el manejo de los mismos. Las malas son que al acabarse las excusas, nos veremos frente a la hoja en blanco para poner a prueba nuestra capacidad de llenarla.

  Desarrollar la capacidad de generar contenido pasa en primera instancia por ser «curadores» de aquello que leemos, para reformatearlo con nuestra opinión y después ponerlo a disposición de otras personas, bien desde un blog propio, corporativo o la herramienta que elijamos. De esta manera el primer paso en el camino a recorrer estará dado.

• Somos un distribuidor del contenido. Una vez más, la actividad decidida en este terreno marca la diferencia. Frente al modelo tradicional de distribución de la información, vertical y muy controlado, la distribución horizontal y anárquica en comparación de los medios sociales, establece un nuevo punto de partida. La creación de nuestro contenido es una invitación para que otras personas se sumen si es de su interés y aporten con sus comentarios y su re-difusión un nuevo contexto y un nuevo significado. Al tiempo que nuestro contenido les permite crear su propio «mash-up».

  Así que para poder entender qué viraliza nuestro contenido y qué no, quiénes son los contactos más activos, qué contenido es el más demandado, necesitamos participar activamente en el contexto social. Y eso nos lleva a otra realidad: la de crear, alimentar y mantener una red de contactos propios en medios sociales, followers en sentido estricto, que al estar interesados en nuestra actividad, y nosotros en la suya, nos ayudan a distribuir contenido. Es una de las tareas irrenunciables para alguien que quiere liderar la revolución en marcha.

• Somos un receptor de información. La palabra que mejor define la situación que vivimos actualmente es «ruido». La sensación de desbordamiento por la información recibida es fácilmente alcanzable si tratamos de participar activamente en todos lo medios sociales a nuestro alcance. Y establecer etiquetas para que las notificaciones se vayan distribuyendo según llegan a nuestro buzón de entrada, sumado a la anulación de las alertas en nuestro smartphone, no parece la manera fácil de ser eficientes y no morir en el intento.

  Frente a la comunicación tradicional, pasiva, los actuales canales requieren de nuestra presencia activa. Y puede que esa sea la mayor ventaja a la hora de determinar nuestra nivel de exposición. El hecho de que tenemos el «universo» social a nuestro alcance nos desbordará en los primeros pasos, pero con el uso y la estrategia adecuada seremos capaces de atender sólo aquellos canales y conversaciones que estimemos conveniente, con un objetivo en mente: formar parte del significado final de la conversación o no.

Y respecto del ámbito corporativo del líder en medios sociales, tres puntos básicos:

• Director de orquesta y consejero. Partiendo de la base de que en la mayor parte de compañías el conocimiento real sobre los medios sociales está en pañales, corremos el riesgo de que la tecnología sobrepase a las personas y terminemos asistiendo a la creación de «guetos» de información, que producen más daños que ventajas.

  El papel a jugar por el líder es primordial aquí: su capacidad para distribuir el conocimiento social entre mandos superiores y stakeholders. Eso hará que el uso y manejo de las habilidades sociales internas se convierta en una ventaja competitiva real y no sea visto como una amenaza por los integrantes menos duchos en el universo social. Pero para llegar a este punto, los líderes deben erigirse como «directores de orquesta» de todas las actividades sociales, facilitando la actividad de los equipos y personas, pero al mismo tiempo marcando objetivos a conseguir.

• Arquitecto de una nueva organización. Si decidimos abordar el papel descrito, la consecuencia será la creación de una nueva estructura organizativa que facilite el cambio. Y este es un apartado complicado y exigente, pero imprescindible de abordar. Lo que rápidamente descubriremos es que frente a la organización formal de la compañía, convive una más informal alimentada por el día a día de las personas.

  Esta organización «en la sombra» no hará más que coger fuerza gracias a la conectividad social que hemos desplegado. Así que el reto es hacer colaborar a la estructura formal existente con la horizontal emergente, sin que el matrimonio termine en divorcio.

• Analista de lo que está por venir. Si «internet of things» nos suena, es porque está más cerca de lo que pensamos. No hemos terminado de aprender a pronunciar «web 2.0» y tenemos que empezar a imaginar qué significará que las cosas estén conectadas entre sí.

  Y a poco que nuestra imaginación despegue, seremos capaces de visualizar nuevos modelos de negocio, con personas cada vez más participativas. Entre las cosas que pagan la nómina de una persona liderando equipos, está ineludiblemente estar al tanto de lo que va venir. No hay otra forma de anticipar movimientos que, como bien apunta Rafa Martinez, forma parte de las tres «A» de la estrategia.

Si hay una característica evidente en el uso de los medios sociales, es que amplifican las exigencias de todos aquellos que tenemos la responsabilidad de liderar y dirigir equipos. La creatividad estratégica, la comunicación auténtica y la creación de organizaciones vinculadas están en el «debe» de las personas que abanderan las inquietudes de sus equipos, por construir una organización capaz de competir en un entorno económico tan cambiante.

Llegados a este punto tenemos que ser conscientes de que la tarea que tenemos por delante raya la gesta, debido a su importancia. Sin embargo, por primera vez no es tarea de una sola persona. La cultura colaborativa desarrollada en estos últimos años por el uso que hemos hecho de los medios sociales, hace más fácil que podamos trabajar en equipo para conseguir el objetivo. Las claves serán dar voz a las personas y animarles a participar para sacar lo mejor y compartirlo con los demás.

La única condición es que leamos y releamos las habilidades arriba descritas para entender que sólo alcanzaremos el éxito si otros lo alcanzan con nosotros. Frente al «egoísmo» corporativo que durante muchos años nos ha parecido una salvaguarda de nuestro puesto de trabajo, dar protagonismo a las personas de nuestro equipo está haciendo posible que los clientes se enganchen a las empresas cuyo nivel de servicio y desempeño está amplificado por el hecho de que forman una roca sólida, gracias al nivel de vinculación que han desarrollado como equipo.

El primer paso es conseguir esa vinculación de nuestro equipo. Y no, no depende de la intranet que hemos desarrollado, ni del Yammer que acabamos de instalar.

Depende de poner primero a las personas. Depende de nosotros.

Bienvenido al mundo del Social Business.