En ocasiones anteriores hemos destacado, como un tema importante dentro de la estrategia de gestión de medios sociales, la necesidad de definir adecuadamente la titularidad de las cuentas en redes sociales que se vayan a utilizar, con tal de prevenir problemas futuros, en particular en aquellos casos en que dicha cuenta ha sido creada y/o está siendo gestionada por un tercero distinto de la empresa que aparece como titular de esa cuenta, como puede ser el caso de un empleado o de un Community Manager. En tal caso, es importante implantar protocolos internos de uso de los medios sociales por parte de los trabajadores, o bien regular con claridad dichos aspectos en el correspondiente contrato laboral o de servicios, si tales funciones son desempeñadas por un tercero ajeno a la empresa.
Esta es, evidentemente, una cuestión relativamente compleja, cuya respuesta depende de múltiples factores a tener en cuenta, por lo que vaya por delante que la solución que pueda darse a un supuesto de hecho dependerá de las circunstancias que concurran en cada caso concreto. Sin embargo, con carácter general podemos afirmar que la titularidad de una cuenta en una red social es de quien la registra. Esto es así en tanto en cuanto -inicialmente- es esa persona la que suscribe el correspondiente contrato con la red social en la que se da de alta esa cuenta de usuario, tal y como recogen las condiciones de uso de la correspondiente plataforma.
Este aspecto es sumamente importante, en particular a la hora de determinar eventuales responsabilidades derivadas de un uso ilícito de dicha cuenta por parte de su gestor. Imaginemos, por ejemplo, el caso de un periodista cuyo nombre de usuario se compone de su nombre, apellidos y de la indicación del medio en el que trabaja. Imaginemos, además, que ese periodista actuase a través de esa cuenta de un modo que considerases ilícito. ¿Presentarías una eventual reclamación contra el autor de esos comentarios o lo harías frente a la compañía en la que trabaja?
Aquí podríamos entrar en una discusión relativa al deber de diligencia en la supervisión que pueden tener las empresas a la hora de regular las actividades de aquellos de sus empleados que actúen en redes sociales utilizando el nombre o la imagen de la empresa, aspecto éste de gran interés pero que nos alejaría de la discusión que ahora pretendo abordar.
Lo que ahora me interesa destacar es lo relativo a los efectos que pueden derivarse de esas cuentas, que es un caso que, hasta el caso del cambio de empresa de la periodista Laura Kuenssberg, no se había planteado abiertamente. En relación a este extremo, es lógico pensar que la Bio de las cuentas es el apartado idóneo para incluir nuestras referencias laborales, pero no podemos obviar el efecto identificativo que tiene, en determinados casos, la indicación profesional en el propio nombre de usuario, pues es habitual que varios usuarios se denominen igual (si no me creéis, haced el ejercicio vosotros mismo de buscar en Twitter «Ana Pastor«, especialmente ahora que se critica su gestión).
En efecto, el supuesto más controvertido es aquél en el que el nick de la cuenta se compone del nombre de la persona física gestora de esa cuenta y de la denominación de la institución a la que pertenece. ¿Podría entenderse como una cuenta de titularidad compartida? ¿Será de la empresa si el usuario comparte exclusivamente información profesional? ¿Será siempre del empleado? Esta reflexión daría, sin duda, origen a una interesante discusión.
Soy de los que opinan que la empresa tiene suficientes herramientas para impedir que sus empleados utilicen los signos distintivos de la compañía como parte de una cuenta de usuario en redes sociales sin su consentimiento. De manera que salvo que dicho empleado gestione tal cuenta por mandato o indicación expresa del empresario, considero que los efectos obtenidos gracias al uso de dicha cuenta (entendiendo por esto a la cantidad de fans, followers, etc.) van unidos a la misma, por lo que el empleado titular de la misma podría gestionarla con absoluta libertad, lo que incluye cancelarla unilateralmente o cambiar de denominación.
En relación a la controversia que ahora nos ocupa, no creo que deba importarnos si el follower realmente quiere seguir a esa persona o a la empresa donde trabaja. En este último caso siempre tiene la opción de dejar de seguir a esa persona y dirigirse -si la hubiera- a la cuenta corporativa de la correspondiente empresa o marca o, en el caso de Laura Kuenssberg, a su sustituta.
Pero en este caso, además, se planteaba un eventual perjuicio a la empresa por -llamémosle- la «redirección» de unos followers que aquella podría considerar suyos porque su empleada se identificaba ante los internautas como trabajadora de la misma. Ante este hecho, cabe preguntarse si el hecho de perder followers o fans te causa un daño efectivo. Si la respuesta es negativa no podrá alegarse daño alguno que reclamar a ese empleado que nos abandona, llevándose consigo a seguidores que creíamos, también, nuestros. Otra cosa sería la discusión -como ha ocurrido con el número de amigos en Facebook- de si mis seguidores constituyen una base de datos, pero eso ya es otro tema…
