Snapchat se arma para la batalla en publicidad

No hay razón de ser para una red social si no se resuelve cómo integrar a las marcas y hacer sonar la caja, y a Snapchat no se le puede escapar esto si quiere mantener ese vertiginoso crecimiento filtrado meses atrás y que situaba en 59 millones de dólares sus ganancias de 2015 y en 150 millones sus usuarios en todo el mundo (superando a Twitter). Por ello, este martes 14 de junio, han anunciado el lanzamiento de una API (application programming interface) que permitiría a agencias de medios y creativas explotar los espacios publicitarios bajo el ya conocido sistema de puja.

Esta novedad se suma al lanzamiento de un nuevo formato al catálogo disponible hasta la fecha. Se trata de los Snap Ads Between Stories que, como bien dice su nombre, se trata de publicidad que aparecerá al navegar entre los mensajes de los contactos. Este formato se diferencia en su ubicación, pero no en su esencia, pues es similar a los Snap Ads (vídeo vertical de 10 segundos de duración, que ocupa toda la pantalla y que, al hacer un barrido, revela contenido exclusivo como un vídeo o un artículo), instalar una aplicación o visitar un sitio web móvil; en este último caso, se insertaban dentro de la navegación de contenidos del apartado de Discovery, en donde diferentes medios de comunicación publican historias diariamente. Aquí podéis leer casos como el de la firma cosmética Lancôme o el retailer Target, redireccionando a sus e-commerce. Las otras opciones publicitarias ofrecidas hasta la fecha eran los Sponsored Geofilters (ideales para retailers con acciones específicas o eventos) y los Sponsored Lenses, haciendo gala de realidad virtual y mucha creatividad.

Imran Khan, Chief Strategy Officer de Snapchat compartió en declaraciones para Adweek su deseo de seguir enamorando a las marcas: “queremos que tengan un lugar en donde puedan contar sus historias de una mejor manera”. Esta “mejora” no sólo busca mejorar el formato del contenido, sino automatizar el acceso al inventario de espacios para vídeo y bajo el sistema ya conocido de pujas, dejando atrás el sistema imperante de venta por impresiones (bajo la modalidad de costo por mil o CPM). A través del programa Snapchat Partners, destinado por ahora a una veintena de empresas de base tecnológica del mundo de las agencias de medios, la creatividad y la medición de audiencias, los anunciantes ahora podrían controlar mejor su inversión, bien por notoriedad o bien por el cumplimiento de objetivos (acceder a contenido exclusivo, poder hacer una compra o instalar una aplicación).

Snapchat asegura que una mayor disponibilidad de sus video ads atraerá la atención de los anunciantes, pues presume de tener un alta penetración entre las personas entre 18 y 34 años (alcanzando al 41% de estos en EE.UU .) y ratios de efectividad cinco veces mayor que aquellos de otros anuncios móviles. Entendiendo el éxito de la publicidad nativa (integrada o similar que el resto del contenido) y la lucha de los anunciantes de sobrevivir a los adblockers, será una manera atractiva de llegar a este público cautivo del móvil.

Esa audiencia tan apetecible

¿Por qué nos interesa tanto Snapchat últimamente? Porque los millennials (sí, otro gatito puede que haya muerto al repetir esta palabra) representan el 33% de la población española según Global Web Index, y considerando que el 84% del tráfico online local es a través del móvil (con picos de hasta 3,91 horas al día para las edades entre 16 y 24, y de 2,54 horas para los de 25 a 34 años), más nos vale no perderle la pista a este canal.

Snapchat presume de más de 10 mil millones de vídeos consumidos cada día en su plataforma, y de que el 60% de usuarios activos crean contenido cada día. Y es que el consumo del vídeo como formato de contenido de preferencia es una realidad en todas las redes sociales, bajo el juicio inclemente del dedo índice para consumir contenidos en una sociedad acelerada.

Esta app mide sus fuerzas en el ámbito de la mensajería con grandes actores como Messenger y WhatsApp, ambos de Facebook, líderes del mercado español y gran parte del mundo. Sin embargo, respecto a las demás, es la que por ahora ha resuelto mejor cómo integrar el contenido de marcas (con canales propios y publicidad) y presencia en medios de comunicación (en la sección de Discover). Todo esto, además del contenido de vida efímera y una experiencia de usuario que aprovecha toda la pantalla, son las ventajas competitivas que ponen a disposición de los profesionales del marketing.

Creatividad: la otra clave del éxito publicitario

No debemos olvidar que la presencia en Snapchat no consiste en replicar lo que ya puedes estar haciendo con tu marca en tus otros canales sociales. Requiere hacerlo de forma expresa para esta plataforma, probando e innovando, como Dunkin Donuts en su última campaña #WTFast para promocionar su nueva app móvil que permite pedir y recoger pedidos en sus tiendas.

Ejemplo Twitter:

Ejemplo Facebook:

Ejemplo Snapchat:

Y todos estos contenidos, orgánicos en esta oportunidad, apoyaban el mismo objetivo: notoriedad y descarga de la nueva aplicación en las tiendas de iOS y Android.

Mientras nosotros en España recién nos estamos acostumbrando a la publicidad en Instagram desde finales del año pasado, esperaremos que esta innovación llegue pronto a nuestro mercado. Importante será igualmente poder analizar las oportunidades de segmentación que brindaría Snapchat, donde plataformas como Facebook ofrecen una interesante vía de aprendizaje de audiencias con opciones de filtrado como ubicación geográfica, género, tipo de dispositivo o afinidad de intereses. Y más les vale, porque Facebook ha anunciado ya en el F8 su apuesta por la movilidad, la realidad aumentada y la realidad virtual y, tras rechazar su oferta de compra, la guerra está servida.

Snapchat Partners involucrará inicialmente 20 compañías de base tecnológica (agencias de medios, de creatividad y de medición de resultados) para fomentar el uso de la plataforma de forma creativa y orientada a resultados. Esto implica que la publicidad de Snapchat podrá ser vendida por terceros, bajo programas que permitirían la compra, optimización y análisis de las campañas, el mismo recorrido que ya han transitado Facebook y Twitter, en sus ansias de monetización. Esperemos, igualmente, que se democratice pronto su acceso al resto de agencias de servicios digitales y mercados como el nuestro. 😉