Skyfall: Licencia para analizar

Recientemente he acudido al estreno de “Skyfall” la nueva película de la saga James Bond. Me llamó la atención la adaptación al contexto actual y la evolución de algunos de sus personajes como su Quartermaster (intendente): Q. Q era el anciano que estaba presente en todos los metrajes y que preparaba los gadgets tecnológicos para Bond. Ahora ya no es un viejecito con cacharrería analógica, sino todo un programador informático con acné que va en pijama y toma cereales con leche. Curioso, otro retrato de un pseudo-Marck Zuckerberg de la época.

Parte de la forma de trabajar del Servicio de Inteligencia Británico de 007, me recordó a funciones y tareas que cada día ponemos en marcha en la agencia. Más concretamente dentro del área de Social Business Intelligence, con los analistas como responsables, la monitorización como disciplina y el software como herramienta.

Los analistas son como una especie de Quartermasters del social media. Analizamos cómo está la marca en Internet y medios sociales con el objetivo principal de “convertir la información en conocimiento” para que James Bond apriete el gatillo.

No obstante, no siempre se reciben las instrucciones adecuadas de M o se cuenta con la pistola correcta. Para ello es necesario saber qué tipologías de monitorización y análisis existen, y sobre todo, ¿cuál es el objetivo por el que quieres monitorizar y analizar como está tu marca o empresa en internet y redes sociales? Hagamos un repaso por los diferentes tipos de análisis según objetivos y fuentes de monitorización utilizadas para ello, desde el rastreo básico de menciones a tu marca, hasta la investigación social de todo un agente secreto:

1. “Soy Bond, James Bond”

Monitorización de la presencia de marca que se puede analizar desde dos puntos de vista.

1.1 Clipping a tiempo real de menciones de tu marca por parte de los opinantes en Internet. Se rastrea y detecta la información de todo lo que se habla sobre ti, pero no se procesa.

1.2 Informe de monitorización donde aparte de recoger la presencia de tu marca en la red se categoriza, se analiza y se sacan conclusiones. Se analiza el sentimiento, la relevancia de tus productos, las quejas sobre servicios, los verbatims más relevantes, etc.

Fuentes de escucha utilizadas para ello: herramientas gratuitas como SocialMention, Google Alerts o Google búsquedas avanzadas, hasta las herramientas de pago de monitorización como Radian 6, Meltwater, BrandChats , Sysomos o Nielsen.

¡Ojo! Dentro de cada una de ellas pueden existir diferentes herramientas según el tipo de monitorización. Os comento el caso de Nielsen y sus diferentes productos que es con el que estoy familiarizada. Por ejemplo, Nielsen Exchange recibe las menciones a tiempo real sirviendo más para el community manager donde se puede acceder a las conversaciones y existe gestión de usuarios. Por otro lado, Nielsen BuzzMetrics sirve para los informes, monitoriza la marca en histórico para analistas. Además, existen herramientas generalistas y otras específicas como las utilizadas para monitorizar eventos en plataformas concretas, como Hashtracking para Twitter que particularmente nos gusta mucho (aunque se limita a las últimas 24h sin histórico). Hootsuite, es de las más populares pero su foco no es la monitorización aunque se utilice para ello (monitorización de #hashtags por ejemplo).

2. Los 00 “licencia para matar”

Métricas e informes KPI’s. Los 00 son mucho más que números. No es lo mismo el 7 que el 5 y detrás de cada dígito hay personas e información relevante sobre ti. Es necesario crear cuadros de mando donde se analice cómo evoluciona en volumen, vinculación e influencia nuestra identidad digital y las campañas puestas en marcha en medios sociales -desarrollo de métricas operativas como número de seguidores o el índice de interacción de la comunidad con tu marca-. Esto se traslada a informes de análisis KPI’s que arroja conclusiones, siguientes pasos y mejoras para llegar a tu objetivo.

Fuentes de monitorización: destaca el archiconocido Google Analytics y las herramientas de estadísticas para cada red social como Facebook Insights o por ejemplo nuestra herramienta de TcMetrics para Twitter.

3. “Un Martini con hielo, mezclado, no agitado”

Benckmark. Análisis de sector y competencia . Analiza cómo está mi marca frente a la competencia y su posición y enfoque dentro del entorno a nivel cuantitativo y cualitativo. Muy útil para detectar tendencias de mercado. A través de la monitorización y análisis de resultados comparativos.

Fuentes de monitorización: Destacamos por ejemplo la herramienta Allin1Social para Facebook que permite hacer una comparativa entre varias páginas aportando datos interesantes con gráficas interesantes sobre el volumen e interacción de tu competencia.

4. Al servicio secreto de su Majestad

Research 2.0. Investigación social a través de la escucha y la monitorización de las conversaciones. Habitualmetne las empresas saben cuáles son sus valores de marca y no siempre coinciden con la percepción de la comunidad. Internet se dibuja como un focus group de gran valor. Mediante procesos y herramientas avanzadas, se puede formalizar la investigación a través del feedback aportado por millones de internautas.

Fuentes de monitorización: Aparte de las tareas manuales del analista que son constantes en todos los tipos de informes, se utilizan las herramientas de clustering como Carrot2 u otras de pago como Nielsen Buzz Metrics.

5. “Le estábamos esperando, Sr. Bond”

Reputación de marca. Los malos y los buenos siempre saben quién es Bond cuando entra en escena. Las personas hablan sobre tu marca aunque no estés presente en la red. Es necesario analizar qué se dice sobre ti y cómo se dice. Cuál es tu reputación de sentimiento positivo o negativo, de forma continuada y en momentos puntuales de crisis y contingencia.

Fuente de monitorización: herramientas de rastreo ya mencionadas u otras como Skolti, que vuelca tu presencia de marca e influencia, dándote por ejemplo los seguidores de segundo orden que amplían tu impacto y reputación de marca.

6. “Ahora ponga atención, 007″ dice Q a James Bond

Social CRM operativo. “El Social CRM no es un software” como recogía @abladias en un post anterior. “Es un conjunto de procesos, técnicas, metodologías orientadas a integrar los medios sociales en la relación con el cliente, que se verán “lógicamente” soportadas por tecnología”. Es interesante ampliar y sacar partido de la información que tenemos de nuestros clientes (CRM) en medios sociales. Categorización y segmentación para fidelizar y ofrecer una atención personalizada a las expectativas de los consumidores de la marca. La interacción de la comunidad se recolecta, se interpreta (conversación sobre producto, sector, experiencias…) para acabar el ciclo con una respuesta. Esta monitorización va ligada a estrategias de integración de los medios sociales en ATC-SAC.

Fuentes de escucha: desde herramientas gratuitas de búsqueda mencionadas en el punto uno, hasta otras de pago y rastreo como Nielsen Exchange entre otras.

7. El espía que me amó

Escucha comercial activa. Monitorización multiplataforma de las conversaciones para una escucha activa de posibles usos comerciales. Se recogen las menciones a la marca y se dialoga directamente con la comunidad ofreciéndoles soporte y soluciones.

Fuentes de escucha: herramientas de monitorización a tiempo real ya mencionadas.

Una vez se acepte que la monitorización, la inteligencia social y el análisis es mucho más que un software y herramientas, sino que es saber interpretarlos y hacer que la información se convierta en conocimiento, entonces tendrás “licencia para analizar”. Y recuerda: “Sólo tienes un disparo. Haz que valga.»

PD: Para terminar comparto con vosotros un vídeo (¡que no debéis perderos!) donde se recoge uno de los diálogos más interesantes de la película entre James Bond y Q. En esta escena se habla sobre la necesaria conjunción de la herramienta con el analista, de la estrategia y objetivos con la tecnología, del perro viejo y de los chicos con pijamas:

*Os dejo la traducción simultánea del diálogo (sujeta a mejoras pero se recoge la esencia de la escena) de los dos protagonistas delante de un cuadro del Turner:

• Q. Soy tu “Quartermaster”
• JB: ¿Te estás quedando conmigo?
• Q: ¿Es porque no llevo puesto un traje elegante?
• JB: Es porque todavía tienes acné…
• Q: Mi aspecto no es lo relevante.
• JB: Por supuesto que lo es.
• Q: Eso no es garantía de eficiencia.
• JB: La juventud no es garantía de innovación.
• Q: Puedo provocar más daños desde mi portátil y en pijama antes de mi primer tazón de cereales que lo que tú puedes hacer un año sobre el terreno.
• JB: Entonces, ¿para qué me necesitas?
• Q: Hay veces que es necesario apretar el gatillo.
• JB: O no apretarlo… Es difícil tomar esa decisión en pijama.
• JB: Q
• Q: 007