¿Siguen siendo sociales los medios sociales? Comunidades de marca y vuelta a los orígenes

Todo va de generar contenido interesante y dar cariño. Facebook premiará el contenido bueno y tu marca tendrá visibilidad. Pero tienes que pescar donde están los peces. No tiene sentido que te montes tu red social o tu foro, la gente ya está en Facebook y Twitter, móntate una página allí y un perfil allá y déjate de historias.

Este podría ser un consejo razonable y sensato en 2010. Facebook ya tenía más de 5 años por entonces, Tuenti todavía le importaba a alguien y Twitter era un fenómeno que seguía siendo algo geek, pero con un potencial enorme.

La fiebre era tal que había revistas que cambiaban su web corporativa por una página en Facebook (mis disculpas, pero soy incapaz de encontrar el enlace) y Coca Cola decía que pasaba de redes propias, que mejor se iba a centrar en tener presencia en las ya existentes. Hay que pescar donde están los peces, era la máxima.

Facebook o Twitter (especialmente la primera) proporcionaban una audiencia creciente, herramientas fáciles y niveles de interacción buenos. Por contra, montar un blog o invertir en una comunidad ofrecía menos garantías de éxito (además de parecer menos moderno).

Todo parecía tener sentido, aunque se podían vislumbrar algunos problemas en el horizonte: dependencia de plataformas de terceros con sus intereses propios (que se fueron complejizando con salidas a bolsa de por medio), falta de diversificación, intermediación… Pero todo podía justificarse por un tamaño de audiencia más que respetable y que no paraba de crecer y la posibilidad de llegar a la gente “de forma gratuita” (sin contar el coste en tiempo, claro).

Los valores “originales” de la “web 2.0” (término ya claramente en desuso) hablaban de la relevancia, capacidad de escuchar y entablar un diálogo, de interés genuino y capacidad de conversar “de tú a tú”. Servirían para igualar el terreno de juego, los pequeños tendrían un arma para la lucha: si hacían las cosas bien y se convertían en relevantes podrían alcanzar audiencias tan grandes como las de las grandes multinacionales.

Eran las ganas de hacer las cosas bien, y no el tamaño de la cartera, lo que importaba.

Pero estamos en 2015 y muchas voces se alzan contra Facebook y «su traición” a las marcas. Desde Forrester auguran que 2015 será el año del retorno de las comunidades de marca.

¿Qué ha pasado? Fundamentalmente 3 fenómenos:

• Las plataformas sociales actuales son maquinarias publicitarias.
• Los medios sociales tienden a la banalidad.
• La “nueva ola” de plataformas sociales son, de momento, menos “brand – friendly«.

La conjura de los medios sociales: pagar por la atención en lugar de ganarla

El decrecimiento constante del alcance orgánico de los últimos dos años ha sido ya analizado en muchas ocasiones (“Facebook Zero” de Ogilvy, y tantos otros) y algunos han decidido cerrar sus páginas de Facebook ante la casi imposibilidad de conseguir visibilidad sin pagar.

En el news feed algoriuthm (Edgerank lleva muerto un tiempo, pero la idea, aunque más compleja, es más o menos la misma) cada vez se cotiza más el puesto: si en un momento dado tiene que elegir entre 1.500 historias para mostrar… ¿Alguna tendrá que ser de pago, no?

Imagen: Techcrunch

Aunque en Twitter “lo que ves es lo que sigues”, ciertos anuncios y comentarios de Dick Costolo hacen pensar que no queda mucho para que veamos algo parecido a un “edgerank de Twitter” y ya se están empezando a incluir contenidos de personas a las que no sigues, pero que “podrían interesarte”.

Existen otras plataformas sociales pero (con la salvedad de Instagram o LinkedIn), lejos de las cifras de Facebook o Twitter. Cuando hablamos de medios sociales hablamos de multinacionales de peso, con capitalizaciones superiores a los 1.000 millones de dólares, de las que están en el famoso club de las empresas unicornio:

Imagen: Techcrunch

Y esto significa que:

• Hay muchos intereses en juego.
• Tienen que darle importancia a los usuarios, pero…
• Alguien tiene que pagar la fiesta, y ese alguien, son las empresas interesadas en la audiencia de Facebook y compañía.

No es que “Facebook le falle a los profesionales del marketing” como dicen en Forrester, es que hay que contentar a mucha gente.

Tendencia a la irrelevancia y banalidad

¿Por qué en muchos casos Facebook se convierte en un almacén de memes? ¿Por qué “las mayores chorradas” son las que triunfan en Twitter?

La medida de éxito básica de una pieza de contenido en medios sociales es el nivel de engagement. ¿Y cómo se mide esto? Básicamente por su nivel de respuesta en shares, likes y comments o RTs, favs. Pero un elevado nivel de likes puede no querer decir nada: ¿en cuál de las dos publicaciones crees que harías “me gusta”?

Una llega a mi newsfeed vía promocionada, la otra de forma viral. Me he tenido que esforzar para encontrar la segunda…

Así es como entramos en el peligroso terreno de la “sobre-optimización”: la paradoja es que a medida que el alcance orgánico decrece parece que la única forma de conseguir la atención es hacer el idiota o bajar el nivel. Y es más fácil hacer preguntas en las actualizaciones, poner fotos de gatos y redactar titulares que no hagan todo el honor a la verdad.

Y lo que ocurre es que poco a poco el «contenido de calidad» es expulsado de los medios sociales por el mero uso que se hace de ellos. Menos contenido de calidad, más contenido patrocinado y esfuerzos de sobreoptimización que atraen tráfico con “casi” engaños.

Algo así, aunque más complejo y mucho mejor explicado podéis leer en este post de Thomas Baekdal que resumo en la imagen de abajo: lo “gracioso” genera más engagement y esto junto a los posts de pago acaban expulsando a los contenidos de calidad. El timeline acaba matando la calidad.

Nuevos players, principalmente móviles, cambian las reglas del juego

Facebook es país para viejos. La chavalada prefiere cosas como Snapchat, Instagram o Whatsapp (ojo, que creo que todos sabemos quién es el dueño de las dos últimas plataformas). Si bien Instagram sigue el paradigma del timeline, Snapchat o Whatsapp son cosas bastante diferentes: aplicaciones que priman la no trascendencia del contenido y donde hacer publicidad va a ser más complicado.

Las nuevas plataformas sociales son menos brand-friendly, y con toda la experiencia adquirida, algunos desconfiarán de que los esfuerzos orgánicos vayan a merecer la pena.

Así que si juntamos todo tenemos que:

• Toca pagar para captar la atención (volvemos a la publicidad de toda la vida).
• El contenido tiende a lo poco trascendente (lo que dificulta potenciar vínculos fuertes con “fans de verdad”).
• El relevo de las plataformas sociales se presenta como un terreno menos hospitalario para las marcas.

Lo que prepara el terreno para la creación de “branded communities”, comunidades de marca o como lo queramos llamar, pero que básicamente son una vuelta a los orígenes: la búsqueda de una comunicación desintermediada y la construcción de vínculos reales con fans de los de verdad.

El retorno de las comunidades de marca

Ante este entorno, tiene sentido que las empresas decidan volver a “invertir en sí mismas”: nutrir y cuidar sus bases de datos de emails, fortalecer sus blogs corporativos o invertir en «comunidades de marca”. Nate Elliot, de Forrester, que tiene el gusto de arremeter contra Facebook por su “traición” a las empresas, augura junto a otros autores en sus predicciones para 2015 el retorno de las comunidades de marca.

¿Qué es una comunidad marca?

Una comunidad de marca es «un sitio especializado, sin límites geográficos basado en un conjunto de relaciones sociales entre admiradores de una marca”, siguiendo la definición de Albert Muniz Jr. y Thomas C. O’Guinn, que acuñaron el término en 2001, con el estudio “Brand Community”. En este enlace vienen algunos ejemplos.

Ventajas de las comunidades de marca

Nate Elliot de Forrester habla de tres ventajas principales:

• Pueden incrementar el alcance de tu marca. En lugar de disparar al vacío o tener que pagar para comunicarte con tu comunidad, una comunidad de marca puede contribuir al boca-oreja: clientes reales atrayendo nuevos clientes.
• Pueden incrementar la conversión. Leer opiniones y experiencias de clientes o poder contactar directamente con ellos en una comunidad facilita la conversión.
• Pueden mejorar las relaciones con clientes existentes. Es más probable que tus clientes visiten la web corporativa que la página de Facebook.

Añadiría al menos otras dos:

• Sirven para pensar en el largo plazo: si consigues arrancar un proyecto que funcione, estarás creando relaciones duraderas y fuertes. Una actualización en Facebook dura poco, un tweet menos, pero las comunidades son resilientes. Difíciles de generar, pero duraderas.
• No dependerás de terceras partes (o, al menos, no tanto). Aunque la “desintermediación completa” no es factible (dependeremos de terceros para llevar tráfico, posiblemente para gestionar las cuentas de usuario si tenemos login social, etc.) no estaremos cambiando la portada o el avatar cada vez que alguien cambie el diseño de la plataforma.

«Todo esto ya ha pasado y volverá a pasar»

Mi frase favorita de Battlestar Galactica: la historia es cíclica y nos encontramos situaciones parecidas: hace unos años se cuestionaba la sensatez de crear redes propias, hoy se cuestiona la lógica de las páginas en Facebook (algo que en su día también fue difícil de aceptar). Esto no quiere decir que haya que tirar todo lo hecho hasta ahora a la basura y empezar de cero: no todas las empresas están preparadas para lanzar comunidades de marca.

Un artículo muy bueno para entender su funcionamiento es este de Harvard Business Review de 2009: tan válido ayer, como hoy.

Por aquí también hemos tratado el tema en unas cuantas ocasiones:

• Comunidades reales VS comunidades difusas.
• Usar redes sociales o construir redes sociales, tú decides.
• Discourse como herramienta para construir comunidades y redes internas.