Siete reglas de la creatividad 2.0

En el entorno del nuevo consumidor social, la creatividad no trabaja para rellenar espacios publicitarios que pueden ser comprados. El desarrollo de acciones creativas pretende hacer destacar nuestro mensaje por encima del ruido existente, acelerando nuestros objetivos de comunicación. Se trata de conseguir que la gente quiera hablar de ello, sin necesidad de comprar su testimonio.

En este contexto, fallar es un requisito indispensable para tener éxito. Levantándonos rápido y aprendiendo de los «fracasos» alcanzaremos con mayor seguridad nuestro objetivo. «Fail often, fail quick, fail cheap«. La creatividad 2.0 no tiene reglas. ¿O sí? He aquí algunos principios que, por experiencia, creemos que pueden ayudar.

1. Bajo coste. Las acciones en medios sociales deben ser diseñadas con una restricción fuerte de los costes de producción. Si vamos a fallar, debemos de probar rápido y barato. Si funciona, se sigue invirtiendo. Los medios sociales son un gran laboratorio publicitario. Además, las limitaciones de recursos introducen un factor de esfuerzo que amplifica la capacidad creativa de las personas.
2. Útil. No compramos audiencias, las personas deciden seguirnos y escucharnos de forma voluntaria. Lo que hagamos, debe ser de utilidad para la comunidad. Desde una perspectiva de información, de funcionalidad, de bien social o de entretenimiento.
3. Ágil. La diferenciación, la innovación, la creatividad y la valentía son lados de una misma realidad. Probar rápido, fallar a menudo y llegar los primeros -o llegar pronto- tiene recompensa.
4. Fans de tus fans. Centrar una acción en pocas personas es contrario al enfoque de alcance máximo de la publicidad tradicional. En la web 2.0, concentrar esfuerzos en unos pocos «fans» tiene sentido: la fragmentación es alta, se busca la propagación voluntaria y «viral» de la historia.
5. Social. La gente busca que las empresas se comprometan y creen en un capitalismo sostenible. El énfasis en la Responsabilidad Social Corporativa está más presente que nunca en el mundo 2.0.
6. Transmedia. Internet está construido sobre diferentes medios con sus propios códigos y formatos. Debemos conceptualizar acciones e ideas que viajan de forma natural de medio en medio.
7. On/Off/On. El mundo no es online ni offline. Sólo hay un mundo y el consumidor social está conectado a su mundo. No pongamos barreras a nuestra propia creatividad. Combinemos lo mejor de cada contexto y creemos ideas que nacen en Internet y salen a la calle, o viceversa.

NOTA. Este artículo ha sido publicado en el suplemento tecnológico de El Correo En un clic. Las reglas están inspiradas por el trabajo y las reflexiones de muchas personas del equipo de Territorio creativo. Creo recordar que una primera remesa fue acuñada por primera vez en una sesión de trabajo en la que participaban como mínimo, si no me falla la memoria, Carlos Jimeno, Kevin Sigliano y Eva Represa. Las 7 reglas de la creatividad 2.0 son desarrolladas con más detalle y ejemplos concretos en el libro Socialholic, que publicará la editorial Gestión 2000 en enero 2012.