Aprendizaje continuo: Si quieres buenos resultados, párate a pensar

A la hora de plantear campañas de marketing, la tendencia natural es planificarlas con las estrategias y en los medios que mejor conocemos, y/o en los que nos recomiendan nuestras agencias. La mayor parte de estas recomendaciones suelen ser, como mucho, nuevas acciones en esos mismos medios y no nuevos enfoques. Y esto, lógicamente, nos lleva a campañas estándar en las que los resultados son, en el mejor de los casos, aceptables.

No tengo la fórmula secreta del éxito. Pero de lo que sí estoy seguro, es que para obtener buenos resultados, y de vez en cuando grandes éxitos, debemos hacer algo sencillo: pensar.

En la planificación anual, y cada vez que lanzamos una campaña deberíamos plantearnos que objetivos queremos conseguir, y cuál es la estrategia más adecuada.

Esta obviedad es algo que pocas veces se hace. Muchas empresas terminan por repetir una y otra vez las campañas que llevan años haciendo (“porque es lo que siempre hemos hecho“?) o si están empezando, imitan los modelos de la competencia, sin plantearse si es lo que más les conviene. Resultado: campañas estándar = resultados estándar.

Lo que os quiero plantear en este post son estrategias complementarias y/o formas diferentes de hacer las cosas en los canales tradicionales (si es que podemos hablar de tradición en un medio tan nuevo como Internet), y hacerlo de una forma resumida, pues a cada uno de los puntos le podríamos dedicar varias entradas.

1. Display: Llevamos tiempo hablando de que la publicidad en banners no funciona. ¿Por qué decimos eso? Porque, la mayoría, sólo somos capaces de medir los resultados directos -click / visita / objetivo (compra, petición de información, etc…)-, y no sabemos cuantificar las visitas cualificadas (que terminan comprando) que los banners consiguen.

Estas visitas suelen entrar por buscadores, y por tráfico directo (usuarios que teclean nuestra URL en el navegador).

¿Qué otras opciones tenemos para mejorar sus resultados?

– En las campañas estándar: combinar rotación general con botones fijos segmentados, y testar, testar y luego testar más.

– Hacer campañas en la red de Google Adsense: aunque tienen un CTR muy bajo, no son muy caras y traen leads a un precio razonable.

2. Buscadores: Una estrategia de SEM no basta con estar presentes, debemos seguir un proceso de optimización y búsqueda de nichos constante Además, de tener una campaña estándar puedes:

– Usar Google Ad Content (anuncios de adwords en páginas web afines a tu producto).

– Trabajar para conseguir un mejor Quality Score, utilizando el nombre de tu empresa y del producto en el texto y URL de la creatividad, y usando textos similares en creatividad y landing page, etc… Esto hará que mejoren tus resultados, y que bajen tus CPCs.

– Probar cadenas de búsqueda más largas. Cuesta más encontrar las que funcionan, pero son infinitamente más baratas y eficientes.

No es lo mismo buscar “hotel en Madrid“?, que “hotel Chamartín, Madrid“?, que “hotel calle n, Chamartín, Madrid“?, etc. ¿Verdad? Esto mismo lo podemos aplicar fuera del criterio geográfico: “abrir cuenta banco“?, “abrir cuenta banco sin comisiones“?, “abrir cuenta banco sin comisiones con tarjeta“?, etc…

– Probar diferentes formas de buscar nuestro producto. Recordemos que no siempre usamos el mismo lenguaje que nuestros clientes. En “su lenguaje“? traspasar puede ser: cambiar de banco, mover cuenta, cambiar cuenta, etc…

Lo que quiero decir, es que por mucho que creamos haber pensado en todas las opciones, nuestros futuros clientes usan muchas otras formas para buscarnos. Una buena fuente de estas cadenas de búsqueda son las keywords de tráfico orgánico (clicks en los resultados “no publicitarios“? de los buscadores).

– Existen muchas otras posibilidades, pero no voy a entrar en ellas, por no desviarnos del tema.

Una estrategia SEO, en mi opinión, es una de las disciplinas menos trabajadas, y con mayor potencial para cualquier empresa. Las optimizaciones posibles darían para varios post, pero además de todos los temas técnicos (etiquetado, programación, etc.), y como resumen para los marketinianos:

– Las estrategias de SEM y SEO deben ir de la mano. Además de ayudar a optimizar ambas, hará que posiciones mejor sus resultados naturales (tráfico “gratis“?), y que ahorres costes en SEM por la mejora del Quality Score y las posibles estrategias cruzadas SEM-SEO.

– A mayor coincidencia entre la búsqueda realizada y textos de tu landing page, mejor posición obtendrás en resultados naturales. Para que esta afinidad sea mayor puedes usar los muchos recursos disponibles en tu landing page: url semánticas, titles, titulares, alt text, links, textos, etc…

– Dominios y subdominios especiales. Al punto anterior le podemos añadir el uso de dominios especialmente pensados para mejorar el posicionamiento. Por ejemplo, si trabajas en una cadena hotelera, podrías crear un dominio como: www.reservarhotel.com o un subdominio: reservas.tuhotel.com, y redirigir ambas a tu landing page de reservas online.

3. Emailing: Es otro de los medios poco usados. Requiere trabajo duro, pero la recompensa puede ser grande. Mis consejos son:

– Busca un único proveedor: Si utilizas varios, una misma base de datos va a recibir por dos vías tu emailing, y esto hará que los proveedores compitan entre sí, reduzcan su margen o el de la base de datos, y esto haga que a la finalmente la campaña no compense para alguna de las dos partes. Además, trabajar con un solo proveedor hace que la optimización sea más fácil.

– Los emailings deben ser cortos y directos. Busca una guía de optimización de emailings y trata de aplicarla.

– Lleva el tráfico a una landing page específica para la campaña de emailing. Para estas landings dos consejos extra: Incluye el formulario en la propia landing page y evita poner teléfonos de contacto (desviará leads al teléfono y te impedirá medir su efectividad real, y si pagas a CPL, ¡el proveedor no estará muy contento!).

4. Afiliación: Es una perfecta herramienta para ganar cobertura, lograr unos buenos resultados, y además controlar el coste.

– Trabaja la relación con los afiliados que te den los mejores resultados. Ganaréis los dos.

– Mide y establece mecanismos de control de calidad de los leads.

– Piensa que si facilitas las cosas a los afiliados ganan ambas partes.

– Busca una red de afiliación seria. Si te prometen grandes resultados en el corto plazo, mala señal.

5. Optimización web:

– Optimiza las landing pages: Realiza test A/B y multivariante, diseña landing pages dinámicas (tanto para buscadores, como para display), crea landing pages para todos los productos/contenidos (“Long Tail“?), etc…

– Piensa en formas para llevar tráfico a estas landing pages desde el resto de la web.

– Si pones un canal de comunicación a disposición del usuario, asegúrate de que lo atiendes correctamente. Poner un email, teléfono, etc…, al que tardas una semana en contestar te perjudica más que beneficia.

– Optimiza y actualiza el contenido de todas las páginas de tu web.

– Haz investigación tanto cuantitativa como cualitativa. Si no dispones de presupuesto, existen servicios de encuestas online gratuitos (incluye las preguntas en páginas de salida y/o en home, nunca en páginas donde puedan despistar al usuario del objetivo que persigues).

Soy consciente de que me dejo cosas en cada punto, pero no quería extenderme aun más. ¿Qué otras formas alternativas conoces? Completaré este post con vuestras aportaciones (por supuesto, ¡citando la fuente!).

En eTc | Modelo de madurez en analítica web
En eTc | Optimización de landing pages
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Nota: Puedes conocer más sobre lo que opina Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.

Serie ‘Aprendizaje continuo’ de Tristán Elósegui en eTc:
– Reenviar o aportar, del café para todos al trato personalizado
– ¿Recompensar o esperar lo mejor?
– Ser útil, ser humilde y compartir