Subiendo el listón del Sentimiento e Influencia Social

Las aplicaciones que miden influencia nos gustan a todos. Nos dan un número o una insignia que nos califica y compara con otros, de forma fácil y hasta divertida. Pero aceptémoslo: son, en su mayoría, una solución genérica para una multiplicidad de realidades, y su aceptación dentro de los usuarios de los medios sociales varía en función del grado de expertise y servicios asociados.

Hay numerosas alternativas web de medición de influencia basadas sobre un algoritmo exprés. En menos de 7 segundos, miden elementos públicos de las redes sociales (por ejemplo, “me gusta”, RT, +1, fans, followers y replies) para darte una valoración de tu perfil y grado de influencia. Ejemplo de ellas son Twitter Score, Social Grapple, Peer Index, Kred y, quizá la más conocida, Klout.

Klout casi se ha convertido en un estándar para mediciones rápidas y cerrar debates de ego en eventos de la comunidad #socialholic. Su creciente acceso a redes ha sido avasallante (Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Google+), así como movimientos estratégicos para ampliar su alcance: recientemente se ha aliado con Badgeville, una plataforma de gamification y fidelización de prescriptores de marca, y ha adquirido a la empresa Blackboard, lo cual añadiría un componente de geolocalización y movilidad a su oferta.

Mientras escribimos este post colaborativo, Eleazar tiene un Klout de 43, es un presunto “networker” por su tipo de actividad social y presuntamente un “influencer” sobre la ciudad Estambul, calificativo que se ganó por compartir cuatro fotos de unas vacaciones en la ciudad turca, vía Twitter e Instagram. ¿Lo hace esto realmente un influyente en el tema? Y si es así, ¿son los spammers influyentes en un tema sólo por enviar de forma masiva información? Esto ya, de inicio, es algo para cuestionar un sistema. El estereotipo que tenemos del influyente está más próximo a la persona reservada y pensativa que a la de la persona “que sabe” de todo y “opina” de todo, del famoso charlatán.

Para poder comprender qué es una persona o marca influyente, debemos conocer su conectividad (nodos fuertes y débiles, extensión de su red, etc.) y la capacidad de vinculación real dentro de esa red. Por ello, no debemos considerar influyente a alguien sólo porque divulga constantemente un determinado tema (un broadcaster en todo el sentido de la palabra), sino por el grado de respuesta que obtiene de ello (lo cual ya no sería divulgación sino comunicación). Una importante característica, muchas veces olvidadadas, es la aceptación que un influyente tiene en su comunidad… algo que se ha ganado, por lo general, a base de esfuerzo.

Back to basics

“No hay análisis de influencia sin análisis de redes”, dice acertadamente nuestro compañero Enrique Hortalá. Es decir, es en la teoría de redes donde reside el verdadero potencial para determinar influencia (al final, se trata de definir los hubs a los que recurren el mayor número de nodos para enlazarse o «vincularse»). Es tremendamente complejo “mapear” redes sociales (las reales), salvo en sitios como Facebook y Twitter (Google+, Linkedin) donde el grafo social y las interacciones quedan registradas y pueden «calcularse». Está demostrado que en el análisis de redes, las personas van de hubs a hubs en busca de información “sensible”, pero que este viaje entre comunidades se hace a través de nodos débiles, con lo que la sensación de hub es relevante pero no es suficiente.

En el marco de la comunicación social, está tambien demostrado que las marcas más adelantadas en este medio viajan de comunidad en comunidad a través de enlaces débiles. Los enlaces débiles son el contraste del hub: poseen un conocimiento diferente, pero de alguna manera “conectado” con el que tiene el hub.

Las medidas que pretenden ser universales, tipo Klout, van contra toda la lógica y complejidad de la arquitectura de la red. Además, Klout es un caso palmario donde el diseño del experimento influye en el resultado: todo el mundo quiere subir cumpliendo las reglas del algoritmo. En fin, otra trampa para incautos que, en el largo plazo, sólo destruirá la reputación del trabajo honesto en las redes.

Dicho esto, la influencia de una persona no puede depender de su Klout, pues perdería su influencia con un simple cambio en su algoritmo, como ya ha pasado. Si te gusta el Klout, mantenlo en secreto… y procura que el cambio de algoritmo te pille mientras te encuentras trabajando para convertirte en un «hub».

La importancia de medir

El futuro de las empresas conectadas pasa por las decisiones de negocio basadas en la evolución del Sentimiento y la Influencia (S+I) en tiempo real. A corto plazo, los community managers deben incorporar indicadores de S+I de las distintas dimensiones de negocio (comunicación, marketing, i+d, ventas, rsc) para agilizar el conocimiento de esta información critica e identificar oportunidades de actuación de las redes sociales.

Cualquier variación de sus indicadores de sentimiento o influencia es una alerta y una oportunidad para tomar una decisión acertada. La gestión proactiva de nuestro S+I facilitan la optimización de nuestras tácticas y campañas de social customer engagement. Entender las palancas de influencia y sentimiento no es fácil.

Existen cientos de variables de S+I y más de un millón de conversaciones diarias en España. Las empresas deben invertir recursos y talento para comprender la galaxia de las conversaciones sociales debido a la complejidad de su aplicación y análisis. Sin duda, toda empresa vinculada debe de definir un plan de acción para medir la efectividad de sus tácticas de social customer engagement.

La premisa básica de la vinculación y el sentimiento positivo es la prestación de servicios de utilidad al consumidor. Es una obligación si realmente tienes como objetivo conectar con tu comunidad. El crecimiento favorable del sentimiento de nuestras empresas tiene una correlación positiva con la utilidad de los servicios prestados en las distintas plataformas.

Además, la influencia de una empresa conectada está ligado al grado de satisfacción y la propuesta de valor en redes sociales (Starbucks, Zara, Wholefoods, Threadless, Pepsi, Toyota) en la mayoría de las redes sociales. Es prioritario activar una plataforma de escucha, monitorización y medición del sentimiento e influencia de tu empresa extendida.

Aparte de la marca, es necesario monitorizar tus productos, promociones, conceptos claves, y todo referente a la competencia. Además, es recomendable comparar dichas dimensiones con una comparativa sectorial y mejores prácticas para constatar la evolución y encontrar oportunidades de mejora. Por último, debemos incluir variables de medición del S+I en nuestros social scorecards con métricas cuantitativas y cualitativas de los usuarios conectados, grafología de la marca, net promoter score y opiniones de las personas.

¿Y qué debemos hacer?

La mejor recomendación está en considerar el problema de la influencia como un problema de conexión social, a la que se añade el respeto de la comunidad por el influyente y su capacidad de prescripción. Un influyente que no difunda es un cientifico que no publica. Conocer la red es el mejor atajo para detectar influencia social.

Cuando el algoritmo de Klout cambia, nos molestamos, pero no hay mayores consecuencias. Sin embargo, si lo usáramos como métrica para clientes, ¿qué les diríamos? Estos seguramente se quejarían. Nuestro consejo: cúrate en salud, y tómale el pulso a tu marca personal y a la de tus clientes, con un modelo ajustado a tu medida.

1. Repasa los conceptos básicos sobre reputación y qué debemos medir.

2. No te tomes estas herramientas gratuitas muy en serio.

3. Si usaras herramientas gratuitas, compara con varias y cuestiona el modelo. Te dejamos varias alternativas a Klout.

4. Desarrolla tu propio modelo de medición, identificando lo que importa en tu caso. Una sencilla hoja de cálculo y disciplina en la recolección de datos te servirán.

5. Los rankings son modelos interesantes. Haz tu propio benchmark y mide regularmente a tu competencia, aquella similar a ti y a la que te deseas parecer.

Desarrollar un modelo propio te permitirá un seguimiento en el tiempo de tu Sentimiento e Influencia. Si aún eres partidario de las herramientas exprés, recuerda que en este quid pro quo del 2.0 lo más relevante no será la “influencia” que sistemas como Klout te diagnosticarán, sino el acceso a todo un comportamiento en los medios sociales. Quizá en un futuro, después de haber alimentado enormes servidores con data de comportamiento de usuarios y consumidores, podremos tener un sistema de identificación de influencia claro. En ese entonces, ya hablaremos de problemas de privacidad.

No olvidemos, finalmente, que las redes sociales fueron primero redes y es, gracias a ello, que muchas propiedades de los colectivos y opinantes se derivan de sus propiedades de red.