Señoras que se comprometen con causas sociales

Captar la atención. Sorprender. Es increíble la cantidad de impactos que recibimos cada día: posts, tweets, Facebook, mails, tv, prensa… Piensa un instante en la cantidad de información a la que accedías diariamente hace tres o cuatro años y compárala con la actual, estoy seguro de que se ha multiplicado.

Por eso las empresas, las instituciones, lo tenemos cada vez más difícil para despertar el interés de los usuarios. Por eso, es necesario buscar mensajes e ideas diferentes, inesperados. Es lo que hizo Acción contra el Hambre (de la mano de Shackleton) con la página Señoras que ven morir a sus hijos porque no tienen agua potable.

Con motivo del Día Mundial del Agua aprovecharon un fenómeno espontáneo en Facebook (Señoras que…) para lanzar una llamada de auxilio. 6.283 fans en apenas 20 días no está nada mal, a no ser que lo comparemos con los 1.481.688 seguidores de Cambio tesoros del Vaticano por comida para ??frica, ¿te apuntas? Espontaneidad vs planificación, una iniciativa pensada, diseñada y lanzada con el soporte de una agencia y de una ONG de prestigio frente a una campaña lanzada por una persona sola, un asturiano de 34 años, Alberto Juesas. Creo que está claro el tipo de proyectos que triunfan en Facebook.


Los españoles pasamos de las causas sociales en Facebook, fue el titular de un post que escribí en junio de 2009 analizando la implicación de los españoles en causas sociales a través de Facebook. En aquel momento lo tenía claro: muy poca. El escenario ha cambiado, algunos ejemplos:

• Médicos sin Fronteras no llegaba a los 5.000 fans, ahora está en 53.910.
• Amnistía Internacional: 3.167 frente a 25.949.
• Cáncer. En junio no encontré ningún grupo o página relevante de apoyo a familiares, enfermos, etc. Ahora encuentro bastantes y con un buen número de usuarios: Lucha contra el cáncer (35.463), Yo me sumo a la lucha contra el Cáncer de Mama (17.938)… Aspectos en común: no hay ninguna institución detrás, son páginas creadas espontáneamente por usuarios particulares. Curioso.

El mundo de lo social en Facebook y otras redes tiene un potencial enorme y en próximos posts espero abordar aplicaciones como Causes e intentaré analizar su potencial. Solo un detalle, antes su Top recogía las causas con más miembros, ahora recoge las causas que más recaudan, ¿hablamos de ROI?. Pero, ahora, la cuestión para las marcas, para las empresas, para las organizaciones sin ánimo de lucro es… ¿cómo puedo hacer crecer mi comunidad en Facebook?

Cuando empezamos en Obra Social Caja Madrid nuestra estrategia en internet («Ya tenemos web social, ahora hagamos más social la web») lanzamos varias páginas en Facebook. Estábamos en mayo de 2008 y pusimos en marcha una página para fomentar el voluntariado, una destinada a Jóvenes artistas y también activamos la de La Casa Encendida. A la página de Voluntariado no conseguimos darle el empuje necesario, seguramente la red social estaba todavía un poco verde y nosotros no supimos fijar un objetivo claro, pero las otras dos han funcionado y funcionan: crecen, hay interacciones, los usuarios participan, opinan, recomiendan… La clave: la labor de la Community Manager, primero Virginia Plaza y ahora Chiara Cabrera.

Por tanto, creo que el camino para aquellas ONG o instituciones que estén buscando su comunidad en Facebook pasa por fijar un objetivo claro para su página/grupo, pasa por aportar contenidos de calidad (sean o no de nuestra empresa/ONG), por ser capaces de generar mensajes emocionales, pasa por la generación de conversación con la ONG y entre los propios fans, en definitiva, pasa por la labor del Gestor de Comunidad.