‘Sé creativo, sé divertido y enróllate con tus fans’

Para esta francesa de 33 años y nacida en Clermont-Ferrand, el branding siempre ha estado ligado a su trayectoria profesional. Lo hizo primero en Pedigree, luego en MARS® y ahora, años después, en Imperial Tobacco España (ALTADIS), donde está apostando por la innovación tanto en Fortuna como en RIZLA, la famosa marca de filtros y papel de fumar.

Durante los dos años que Mabru ha estado al mando de la gestión de marca de RIZLA, se ha visto involucrada en un proyecto lleno de retos, oportunidades y, por encima de todo, mucha transformación digital. Un camino que, sin duda alguna, han decidido recorrer de la mano de Territorio creativo.

¿Pero cómo podía renovarse una marca que nació en 1906 y que a día de hoy es líder en Francia e Inglaterra? ¿Cómo conseguir afianzarse en un entorno tan complicado como el de España y en un sector como éste?

Para Anne-Claire, las restricciones legales (que limitan la promoción de productos del tabaco o derivados) y la ardua tarea de trasladar este posicionamento a un nuevo mercado, sólo tenía una posible solución: ‘RIZLA no había tenido apenas presencia en el entorno digital y tal vez era el momento de empezar a apostar de verdad por ello’.

Y entonces surgió el mayor reto. La marca necesitaba renovarse, de acuerdo. ¿Pero cómo dar a conocer el producto sin mencionar el producto? ¿Cómo difundir la marca sin poder hablar de la marca? Hacía falta posicionarse… digitalmente.

Por supuesto, no se puede construir un fuerte posicionamiento social sin un profundo análisis previo del sector en el que se mueve el proyecto. Por eso, tras inspeccionar el estado del océano digital, parecía que el viento corría más a favor que nunca para que RIZLA navegara hacia nuevos horizontes a través de una sólida estrategia de digital content marketing. Estaba claro que el ámbito digital iba a ser el encargado de transmitir el buen rollo de la marca.

‘Lo cierto es que la marca venía con un posicionamento internacional, pero no había sido explotado al 100% en su línea de comunicación‘, asegura Anne-Claire. De repente, el famoso ‘Anything but boring’ se convirtió en ‘Lo bueno es liarla’, y desde entonces, la marca lleva dos años liándola a través de todos los canales sociales, donde amasa una comunidad de más de 40.000 fans. ‘La creatividad y un estilo desenfadado y atrevido son, sin duda, las claves del posicionamiento que Territorio creativo ha conseguido dar a RIZLA’. ¿Será porque es una marca que se ha atrevido a hacer de todo?

Y es que el contenido y RIZLA habían nacido para entenderse. ¿Qué es lo mejor que puede hacer una marca para ganarse a su comunidad? Hablar lo justo de sí misma… Y mucho de los demás. ‘Es decir, que ha conseguido crear una personalidad realmente única hablando a su rollo de las cosas que suceden en el día a día’.

Sorprendentemente, no poder hablar del producto ha supuesto una gran ventaja a nivel de posicionamiento y de reconocimiento dentro de las redes sociales. ‘La gente busca contenido atractivo y divertido’, comenta Anne-Claire, y es más propicia a seguir una marca empática que una que sólo está interesada en difundir su ego o sus virtudes.

Pero eso no significa que nos olvidemos de la identidad de la marca, claro. ‘El producto ha estado presente en la comunicación desde el primer momento, sólo que nunca lo hemos convertido en el centro de atención’.

La opinión de Anne-Claire es que todo suma para que la marca haya evolucionado considerablemente en los últimos dos años: ‘Se han alcanzado mejores objetivos de distribución, de optimización de la gama de producto y de awareness de mercado. El resumen es que RIZLA está creciendo cada vez más en volumen y cuota de mercado’.

En España, eso sí, ‘la marca sigue estando por debajo de sus competidores y el objetivo es posicionarse en la mente del consumidor’, por lo que el reto es todavía realmente grande. Pero Anne-Claire se muestra con confianza: ‘Estamos trabajando para crear una comunidad de fans comprometida y con vistas de futuro’.

Pero todo es incluso mejor cuando ocurren grandes cosas porque tu posicionamiento rompe barreras y es capaz de pasar de lo digital a lo presencial. ¿Sabrán ya a quién dirigirse cuando necesiten divertirse a partir de ahora?

Como se suele decir, no hay mejor embajador para tu marca que tus propios fans.

¿A qué esperas para empezar a liarla con ellos?