Se acabó el Mundial: 5 lecciones para tu marca

El mundial de fútbol es uno de los mayores espectáculos en la tierra y, durante un mes, es prácticamente de lo único que hemos hablado. Ahora que ha terminado, son muchas las conclusiones que podríamos sacar en clave deportiva, pero desde Good Rebels, queremos analizar el evento desde una perspectiva diferente: la estrategia de marca.

Imagina una audiencia de 5.000 millones de consumidores, que por unas semanas van a aparcar sus preocupaciones cotidianas para entrar en un nuevo mood, “fútbol_on”, que les conectará con el evento y se convertirá en su prioridad. Suena bien, ¿verdad?

En este contexto, no es de extrañar que la competición no se haya dado únicamente entre los equipos. También representa una oportunidad de oro para las marcas, que durante estas semanas han luchado por otro trofeo: la atención de los usuarios.

Cuando el ruido mediático explota por la infinitud de contenidos generados por patrocinadores, plataformas, influencers y usuarios, todos al mismo tiempo, la pregunta que surge es obvia.

¿Cómo ganar esta batalla por la atención?

Hasta ahora, la clave era buscar la máxima visibilidad durante el torneo. Una estrategia que no solo ayuda a mejorar el conocimiento de marca, sino también a mejorar las ventas. Los consumidores perciben mejor aquellas marcas que tienen una presencia más destacada, creando una opinión más favorable y ganando preferencia de marca.

Sin embargo, las marcas deben cuestionarse el impacto que supone vincularse a este tipo de eventos, ya que no siempre se consigue el efecto deseado. En ocasiones las marcas ponen el aspecto económico por encima del propósito y los valores. Craso error, ya que eso puede generar un serio problema de credibilidad con sus audiencias.

Compromiso con los valores.

Si hay una palabra para definir este mundial, es sin duda “controvertido”. Desde el inicio, el evento ha estado marcado por la polémica en torno a los derechos humanos, condicionando su imagen y la de muchas marcas patrocinadoras. Frente al impacto positivo que esperaban conseguir para su marca y su negocio, en esta ocasión se han encontrado con un público que cuestiona su presencia en el mundial y la coherencia de los valores que defienden.

En consecuencia, muchas marcas optaron por tomar medidas preventivas. Un ejemplo es Hummel, la marca patrocinadora de la selección danesa, que decidió esconder su escudo como protesta a las violaciones de los derechos humanos. O ING, patrocinador de la selección holandesa, que decidió no utilizar la imagen del mundial en su comunicación ni con sus audiencias.

Coca Cola, un clásico en los mundiales, ha lanzado una campaña bajo el concepto de “Believing is magic”, centrado en los aficionados, buscando mantener un perfil bajo y minimizar la presencia y visibilidad de la marca. Su anuncio apenas cuenta con 265k visualizaciones en su canal de YouTube. ¿Es posible que decidieran cederle el espacio a Powerade, como marca del grupo, para evitar correr mayores riesgos?

Por último, el caso de Budweiser, uno de los patrocinadores oficiales al que se le ha prohibido la venta de cerveza en los estadios. A pesar de haber sido un golpe para la marca, Budweiser supo reaccionar rápido y lo solucionó anunciando que la cerveza que no se vendiera se enviaría al país ganador del mundial. Una respuesta inteligente.

Por el contrario, la marca de cerveza inglesa Brewdog lanzó una campaña magnífica posicionándose como “el orgulloso antipatrocinador” por la falta de derechos humanos, con titulares demoledores como “Primero Rusia, después Catar. Qué ganas de Corea del Norte”. Una idea redonda que completaron al anunciar que donarían los beneficios para la defensa de los derechos humanos, evitando así acusaciones de oportunismo.

Todo esto pone en entredicho las estrategias que han seguido algunas marcas y cuestiona el rol que deben jugar en este tipo de eventos. Si bien es una oportunidad única, no todo vale: hay principios y compromisos con las audiencias a los que hay que ser fiel, porque de lo contrario puede salir muy caro.

Nuevos contenidos, nuevo consumo.

Otro aspecto clave para ganar la batalla por la atención de los usuarios es entender los nuevos patrones de comportamiento de los aficionados, cuya forma de consumir los contenidos ha cambiado.

El tráfico a los estadios disminuye, mientras que la atención a través de las pantallas sigue creciendo. Más allá de los noventa minutos, la experiencia se amplifica a través de las redes sociales con los comentarios de los streamers, los tweets de los jugadores y los Tik Tok de la aficiones, generando muchas más horas de contenido que enganchan a los fans y los involucran en el evento. De hecho, el 80% de los aficionados navegan por redes sociales o utilizan una aplicación durante el partido.

Un nuevo modelo de relación.

Pero también ha cambiado el modelo de relación. El fenómeno fan se ha convertido en el epicentro de todo, a través de la creación de nuevos contenidos y de una manera mucho más cercana y directa de conectar con las audiencias.

Un claro ejemplo es Luis Enrique, el primer seleccionador nacional streamer del mundo, que se ha convertido en un fenómeno viral entre las audiencias más jóvenes, para quienes la oportunidad de tener un diálogo directo con él supone un contenido único y relevante.

Los datos demuestran que en el mes de noviembre fue el creador de contenidos con mayor crecimiento en España, con unas audiencias que superan los 100.000 usuarios en Twitch y casi 800.000 seguidores.

Pero más importante que los números es su impacto en la cultura popular, y cómo el apodo de Luis Padrique —nacido en redes sociales a partir de la palabra “padrear” (que significa hacerlo muy bien)—, ha trascendido y se ha adoptado de manera generalizada entre los fans del seleccionador. Un cambio radical en la estrategia de comunicación que abre un intenso debate sobre esta nueva realidad.

En definitiva, en la batalla por conquistar a las audiencias ya no basta solo con tener visibilidad durante el evento: para proclamarse ganador hay que vencer también en las redes sociales, aprovechando el fenómeno fandom y los nuevos momentos de consumo que surgen a través de una experiencia más integral.

Nike vs. Adidas.

Un ejemplo de estrategias muy diferentes es el enfrentamiento entre Nike y Adidas. Ambas marcas son conscientes de que se la juegan en el mundial. Y para ello utilizan sus mejores estrategias meses antes. Analicemos quién gana.

Adidas es el patrocinador oficial del evento hasta el año 2030, lo que le da una cierta ventaja. (1-0)

Nike es la marca que más selecciones patrocina, en total 13 equipos han llevado su logo frente a los 7 de Adidas, lo que significa mayor exposición y más opciones de ganar la copa (1-1).

Adidas, sin embargo, es la patrocinadora de la selección Argentina, ganadora de la competición, lo que le garantizaba tener su logo en la foto más icónica del mundial. (2-1). Una pena que la organización lo tapara con una prenda típica catarí. (2-2).

Las dos marcas se han desvinculado de Catar en su comunicación. Empate. (3-3)

Quizás, como sucedió en la final con los penaltis, donde se lo juegan el todo por el todo es con la estrategia de marketing y comunicación.

Adidas lanzó un spot llamado “Family Reunion” donde la marca reúne a todos sus mejores talentos: Messi, Benzema, Pedri y más, como si fueran una familia convencional. La historia es entretenida y está bien contada, con un look retro que pone en valor la nueva colección, lanzada para este mundial, bajo el paraguas de marca “Impossible is nothing”. El video en Youtube alcanza 1.3 M de reproducciones, una cifra que no está mal, pero que quizás no sorprende para este tipo de eventos. En definitiva: una propuesta correcta, pero sin más.

Por su lado, Nike ha querido ser más ambiciosa con su propuesta. Han entendido que para captar la atención tienen que ser más atrevidos y, en lugar de lanzar un spot al uso, han creado una pieza de branded content de casi 5 minutos de duración. La historia, titulada “Footballverse”, se centra en la eterna discusión para los amantes del fútbol: ¿Quién es el mejor jugador de todos los tiempos?

Para dar respuesta, la marca enfrenta a la generación de Ronaldinho contra la nueva generación de jugadores encabezada por Mbappé. Una producción espectacular con tecnología Deep Fake que consigue dar vida a jugadores míticos de la marca como Ronaldo Nazário y con múltiples guiños a spots históricos . Puro entretenimiento.

Además, la marca amplifica sus audiencias y hace un guiño a su apuesta por el fútbol femenino incorporando a la norteamericana Carli Lloyd. Todo bajo el concepto “You are up” (Estás a la altura), donde los jugadores de cada época dejan su huella y su legado para las próximas generaciones. El número de reproducciones en Youtube supera los 7M de visualizaciones, una cifra realmente extraordinaria teniendo en cuenta que su publicación es muy reciente.

Pero lo más interesante de la propuesta es cómo la experiencia de marca con los fans del fútbol, Nike FC, se enriquece y se extiende a otros puntos de contacto. A través de los canales de retail, han creado el Nike Creators Hub, donde los fans pueden conocer a algunos de los influencers de la marca o personalizar su equipación, a la vez que participan de torneos para demostrar que están a la altura. La experiencia también se vive en Nikeland, el metaverso de Nike, con diferentes experiencias inmersivas para conectar con las audiencias más jóvenes.

Nike consigue golear a Adidas con una estrategia más innovadora que combina de forma única entretenimiento, innovación y el fenómeno fandom en las redes sociales.

Nuevas reglas de juego.

En resumen: las audiencias y la tecnología han cambiado y, con ellas, también las reglas del juego. Este mundial nos deja muchos aprendizajes de cómo están cambiando las estrategias de marca:

1. El fútbol se consume de manera diferente y, por lo tanto, las marcas deben proponer cosas diferentes. La innovación es el camino del éxito, y debemos extender la experiencia de marca más allá del propio evento a un formato multiplataforma.
2. Al diseñar experiencias y estrategias de comunicación, no podemos negar la influencia de los fans, a quienes debemos poner en el centro de nuestra estrategia. Siempre debemos tener una visión customer-centric, y el mundo del deporte no iba a ser menos.
3. Las marcas tienen que ver el mundial más como un espectáculo que como una competición. La relevancia es la clave, las marcas deben aprovechar la conversación y trabajar en tiempo real, para conectar con las audiencias de forma auténtica y directa.
4. La relación entre las marcas, los aficionados y los equipos de fútbol se vuelve mucho más cercana e inmediata. El mejor ejemplo ha sido la estrategia de comunicación de Luis Enrique en Twitch.
5. Las marcas no pueden renunciar a sus valores, ya que estos son fundamentales para conseguir credibilidad. La coherencia es muy importante a lo largo del proceso, por esto es vital escoger a los partners correctos.

Y ahora sí que gane el mejor.