Social Media y Marketing, rompiendo un mito sobre su mala combinación

Me llama la atención esta entrada de John Battelle en el Open Forum Blog de American Express sobre un artículo publicado en Advertising Age, a propósito de la opinión de Ted McConnell, Manager of Digital Marketing Innovation en P&G, sobre el mito existente en el que el Social Media y el marketing no mezclan bien. En concreto, Ted McConnell en el artículo arranca diciendo que «las redes sociales nunca pueden encontrar los dólares en publicidad que están buscando porque no tienen realmente una buena relación entre ellos«. Es decir, no hacen una buena combinación.

Dicho esto (e imagino que ??caro Moyano tendría su punto de vista ante esa afirmación), el propio Battelle realiza su reflexión para demostrar que ese mito no existe, principalmente porque el punto de vista del directivo de P&G es perezoso y se limita a pensar en paquetizar el social media y lo que se pueden hacer con sus herramientas, de una manera similiar a como se haría la publicidad en televisión o en las revistas, y, como bien sabemos, no es el caso. Como apunta John Battelle:

«No se puede entrometer uno en medio de una conversación y ponerse gritar, ‘¡compra mis cosas!’, para luego marcharse. Una marca que hace eso será ciertamente recordada como un patán».

La razón para no hacer eso es que no hay ningún algoritmo para la comprensión de los matices de una conversación, y son precisamente las conversaciones, las que mueven el Social Media. Sin embargo, esto no significa que no hay futuro para el Social Media Marketing. De hecho, y de nuevo bajo la opinión de John Battelle:

«El Social Media es un extraordinario mercado, pero se tiene que entender el medio en el que se está. De hecho, como marca, la empresa tiene que entender cómo y cuándo mantener una conversación».

Sin ese planteamiento hacia la conversación, ni el marketing por si mismo, ni los algoritmos, ni el inventario de banners, servirán como herramientas adecuadas para alcanzar el éxito. Se convertirá en algo poco efectivo.

Ante eso, pasos que se deben dar para tener una buena conversación:

Primero, todas las partes deben estar envueltas en la conversación pero porque ellas mismas han elegido estar en ella, no porque han sido engañados con trucos para estar en ella. Segundo, hay un fuerte valor de intercambio, se trata de un toma y daca entre las diferentes partes que sienten como si cada una de ellas estuviera ganando algo. Un punto crítico es el valor de escuchar, interiorizar, y responder. Tercero, cada participante entiende que los otros participantes que están implicados, hacen uso de su transparencia e integridad en la conversación.

En suma, una marca debe crear y dar valor a sus conversaciones (contenido), o bien, asegurándose que aquellas conversaciones que se generen dan sentido a lo que soporta o sobre lo que se sustenta la marca. Porque al final, para las marcas, lo único que les termina interesando es que sus clientes se interesen por ellas, y éstos recompensan a las marcas que les aportan valor y que las sienten como si de un colega más se tratase. Añadir valor, ¿no es eso lo que termina al final buscando el marketing?