Retail is Detail: el efecto showrooming

Todos somos conscientes que gracias a la tecnología, los consumidores son cada vez más inteligentes, están cada vez más conectados y, sobre todo, son más exigentes que nunca. La compra es un viaje en Red y los consumidores son más adeptos a cruzar los canales de venta para encontrar la mejor oferta. Y a esto le llamamos showrooming. Hasta aquí todo claro.

Actualmente, alrededor del 20% de los consumidores son objeto de esta práctica y se espera que crezca sustancialmente, pero ¿son capaces los minoristas (retailers) de mantener el ritmo del efecto showrooming?

Cada vez más, es esencial que las marcas unan sus canales on/off para hacer que la experiencia sea consistente. La buena noticia para los retailers físicos es que todavía estamos muy lejos de un mundo del «sólo online. La necesidad de tocar y sentir el producto antes de realizar la compra sigue siendo muy atractiva para la mayoría de los usuarios.

Get physical & digital

El año pasado, Burberry revolucionó el concepto retail con la apertura de su tienda flagship en la calle Regent en Londres – que ya os avanzamos desde aquí de la mano de Jaime Lloret y Rebeca Huerga -. Fusiona los dos mundos: el físico y el digital de la marca, en una experiencia atractiva e innovadora. La tienda en sí fue diseñada en la recién lanzada página web Burberry World y cuenta con casi 500 altavoces, 100 pantallas, animaciones digitales como lluvias virtuales y espejos transformados en pistas mientras los compradores navegan con gabardinas, bolsos y complementos. Es una manifestación física de la tienda online. Dice Angela Ahrendts, CEO de la marca:

Burberry Regent Street trae nuestro mundo digital a la vida real en un espacio físico, por primera vez, donde los clientes pueden disfrutar de todas las facetas de la marca a través de los contenidos multimedia exactamente como lo hacemos online.

Tocando con los 5 sentidos

Con el aumento del e-commerce, muchas marcas no se dan cuenta del potencial de una tienda física porque simplemente lo miran como cualquier otro canal de venta. Pero es mucho más que eso. Es la única oportunidad que los clientes tienen para comprometerse con los cinco sentidos, algo que no pueden encontrar comprando online.

Nespresso, la marca suiza que revolucionó el concepto de retailing a través de su concepto boutique, crea un viaje sensorial en el mundo del café que intenta satisfacer todos los sentidos y deseos del comprador. Su flagship Boutique Bar en Toronto cuenta con un espacio especial donde los clientes pueden disfrutar de la gama completa de Nespresso Grands Crus con la oportunidad de hacer catas personalizadas con caracteres y perfiles aromáticos que son elaborados por expertos de la marca para asegurarse de que todos y cada miembro de club tienen una combinación para satisfacer sus gustos.

El espacio también cuenta con un N Pad Bar donde hay una gran mesa con iPads disponibles con aplicaciones interactivas donde se puede conocer la marca de cerca y facilita la compra de cápsulas online en el momento. También hay zonas exclusivas que dan la bienvenida a clientes que pertenecen al Club de fidelidad, una área de recogida de compras hechas online y servicio de reciclaje de las cápsulas usadas. Crean un espacio multisensorial donde sistemáticamente los clientes vuelven, repiten. A través de eso pueden reforzar la fidelización y establecer relaciones profundas con sus clientes.

Propuesta de valor

Creo que podemos llegar a la conclusión de que de momento el retailing está aquí para quedarse y es fundamental crear un mejor proceso de compra para aportar valor al consumidor y más oportunidades de venta. Dado que los consumidores se han acostumbrado a la comodidad y el empoderamiento de las compras online, esperamos que también sus experiencias en las tiendas físicas sean coherentes con sus rutinas de e-commerce.

Imagen extraída del vídeo Burberry World Live Flagship.