Responsabilidad narrativa

Los seres humanos entendemos el mundo a través de historias. Podemos recibir información u órdenes y recordarlas mejor o peor, pero las historias nos capacitan para apropiarnos de la realidad y entenderla mejor.

Cuando comencé a colaborar con eTc (hoy #TcBlog) el 16 de abril de 2009, aún no era consciente de esto. Hoy, tras dos años de reflexión sobre anuncios, marketing y cómo tratamos de influir en el comportamiento de otros mediante mensajes publicitarios, tengo por certeza que contar historias es la forma más eficaz y más responsable de enviar mensajes a la sociedad.

Comprendemos prácticamente todo cuanto nos rodea porque está inscrito en un relato. Tenemos relatos para situarlo todo en nuestro universo y así, comprenderlo y mirarlo desde fuera. Desde la infancia, hemos estado recibiéndolos: relatos sobre el amor, sobre qué consiste ser hombre o mujer, sobre el dolor, la alegría o en qué consiste la amistad. Nuestra experiencia de adultos los modula, cambia, desarrolla o elimina y nos permite romper también romper las narraciones.

El hecho de que nuestra mente sea moldeada a través de historias, las convierte en la herramienta esencial para influir en otros. Relacionando el presente con las historias que damos por válidas, los mensajes se confunden con lo que consideramos normal. De ahí su poder de convicción. Para bien y para mal.

La lección que extraigo de las reflexiones de estos años sobre historias sugeridas, invitaciones a formar parte de ellas, rupturas de la norma, parodias o épica, es que el marketing tiene, además, una responsabilidad importante a la hora de lanzar sus mensajes. Igual que un medio cualquiera, refleja la sociedad en la que vive y también influye en ella. Aunque tal vez con mayor intensidad, ya que todos estamos constantemente expuestos a mensajes publicitarios.

El mensaje publicitario nos llega cargado, aunque sea con fines puramente comerciales, de propuestas narrativas, de distintos nudos o desenlaces para las historias que ya conocemos. Tanto por la poca atención que solemos concederles, lo que les permite alcanzarnos sin filtro, como por la frecuencia de exposición, los mensajes publicitarios tienen un alto potencial para influir en nuestro comportamiento. Pueden reforzar estereotipos o proponer narrativas dañinas, falsas o engañosas en su peor vertiente. O emocionar y movilizar a la sociedad en torno a una causa en sus mejores.

El marketing no puede lavarse las manos alegando que tan sólo busca vender un producto. Está en nuestra mano elegir qué papel queremos desempeñar en la sociedad. Y en este tiempo ha habido buenos ejemplos de esto.

Esta es mi última entrada en TcBlog por razones profesionales. Gracias a todos por vuestro interés y paciencia y gracias a Territorio creativo por crear uno de los blogs mejor llevados que conozco y en el que podemos reflexionar con expertos y profanos acerca de esta profesión. Un abrazo.