Relevancia corporativa: una empresa que la sociedad quiere que exista

En 2005 arrancábamos este blog, uno de los primeros blogs corporativos de España. Nuestras raíces en la incipiente blogosfera hispana nos ayudaron a darlo a conocer y rápidamente se consolidó como un sitio de referencia, que todavía defendemos, alimentamos y que nos hincha de orgullo. Muchos de sus lectores ignoraban incluso que detrás hubiese una empresa. Como acostumbramos a decir, vivíamos dos mundos paralelos: el de nuestros artículos con lo más “in” del marketing online, el ego, las conferencias, las referencias en otros blogs; y el de nuestro trabajo: proyectos más tradicionales de comunicación web y diseño gráfico.

De 2005 a 2010, experimentamos lo que significaba ser una pyme de 10 personas, con la reputación de una empresa de mayor calibre. Una marca reconocida y querida por nuestra comunidad, con la que dialogábamos y compartíamos conocimiento. Comprendimos lo motivador que resulta sentirse querido y apreciado: ser útiles para otros.

Se suele medir y comparar a muchas empresas (especialmente a las empresas de servicios) por el número de empleados, por facturación o facturación por empleado. Nosotros abogamos por una métrica que creemos que será más importante para la supervivencia empresarial en el siglo XXI: buscar la relevancia social de nuestro proyecto, sin inquietarnos por el número de personas que lo componemos o el tamaño absoluto de nuestros ingresos. Una cita atribuida a Soichiro Honda decía: “queremos construir una empresa que la sociedad quiere que exista”. Muchas marcas idolatradas (pensemos en Google, Ikea, Spotify) pertenecen a esa categoría.

Además, es más emocionante, y seguramente rentable en el medio plazo, convertirse en una organización aspiracional, que atrae talento y clientes sin tener que salir en su búsqueda. Que inspira a gente que no quiere (o no puede) trabajar en ella, pero que aprecia el hecho de sentirse cercana, que valora el esfuerzo por aprender caminando, por evangelizar, actividad tan necesaría en todo aquello que rodea a lo digital.

No queremos ser malinterpretados. Cuando hablamos de relevancia, no nos referimos a la permanente obsesión de las marcas por invadir la sopa y cada uno de los rincones de nuestra atención, con el objetivo de generar más ventas. Más bien se trata de lo contrario, de crear un proyecto que aporta valor real a la sociedad, a través de servicios, productos u otras iniciativas o activos que no tienen por qué ser traducidas directamente en ingresos (como un blog, o por qué no, una acción de RSC). Escribíamos sobre las marcas líquidas en #socialholic:

Una marca debería ser como agua para el pez: está ahí pero no se nota. Es imprescindible, pero no es la protagonista. «Be water, my friend» podría convertirse en el nuevo mantra de cualquier departamento de marketing. Si te necesito estás. Si no te necesito, estás, pero yo no lo noto. […] Si quiero adquirirte, estás en el lineal o en Google. […] Me haces feliz y no sabré decir por qué ha sido. […]

No estamos hablando por tanto de #postureoRSC. Cada cual genera una relevancia acorde a su propuesta de valor. Igual de válido es el caso de Ikea, que revoluciona el mundo del hogar con sus productos y el profesional con sus metodologías, que IDEO, cuyos directivos son portada del Time. Perfil bajo o alto, el caso es que participar en un proyecto relevante genera buenas vibraciones y sensación de trascendencia. De eso va el Social Business, de crear una empresa que la gente aprecia.

(Este capítulo está incluído en Lidertarios, Creando imprendedores en la era digital, publicado por Gestión 2000 en enero de 2015).