Redes sociales: el nuevo reto de los directivos

¿Pueden ser las conversaciones en redes sociales el inicio de una relación comercial? Lo importante no es la pregunta, sino la respuesta: lo son.

Desde su origen, la actividad comercial están basada en el intercambio de pareceres entre las personas que están dispuestas a negociar. El canal y el medio han cambiado con la explosión de la comunicación digital y las redes sociales, pero el fundamento sigue siendo el mismo: la conversación. Las empresas tienen ante sí una gran oportunidad para redefinir cómo y a quién dirigen sus mensajes, y están comenzado a explotarla. Pero, ¿participan en ella los directivos?

“La tendencia es valorar a un directivo no solo por su capacidad de gestión directa, sino también por su capacidad de ejercer una influencia a través de las redes sociales”, aseguraba Enrique Dans, hace unos meses en su blog. Y, de hecho, el 95, 3% de estos perfiles se preocupa por el impacto que las conversaciones sociales tienen en su empresa, según un estudio realizado por InfoJobs Executive.

Estar sí o sí

Los directivos son conscientes de la importancia de tener presencia en los canales sociales. Por ello, centran sus esfuerzos en crear contactos de interés profesional y en informarse sobre la actualidad del sector en el que operan. Pero, ¿realmente se crea conversación? La creación de contenido propio por parte de los directivos es aún una asignatura pendiente. La actividad más común es compartir contenidos con reflexiones y noticias de líderes de opinión.

Las redes sociales más utilizadas por estos perfiles según el estudio de InfoJobs Executive, son LinkedIn con un 87,7%, Facebook por el 64,8%, Youtube (32,1%) y Twitter con un 31,3%. Y lo más importante para ellos es generar contactos.

Barreras en el aprendizaje

¿Contemplan los directivos formarse en redes sociales? La formación en comunicación social es tan esencial para este colectivo como las conferencias sobre nuevas tendencias en su sector. Sin embargo, la gran mayoría tiene su primera aproximación de forma autodidacta o guiados por familiares, como asegura el informe de la Fundación CEDE, El directivo y las redes sociales.

Que las compañías inviertan en comunicación social es esencial para que los ejecutivos sean guiados por expertos que saben el lenguaje y las reglas de los canales sociales. Es importante conocer en qué canal se quiere comunicar dependiendo de los objetivos que se persigan y, además, es esencial cuidar la reputación digital de la empresa. Para lo que es fundamental la escucha activa de los clientes y la competencia.

La falta de influencia social del Ibex 35

Aunque la mayoría de las empresas cotizadas hacen esfuerzos por estar en el panorama social, no lo ven tan claro cuando se trata de comunicar la imagen de sus directivos. Websa100 analizaba la presencia en redes sociales de las empresas del IBEX 35 y sus principales directivos. Y mientras a nivel corporativo el 100% tenía perfil en LinkedIn; el 97% mantenía su perfil de Twitter; el 66% hacía lo propio en Youtube y el 63% también dedicaba esfuerzos a Facebook; sólo el 29% de los directivos tenía perfil en LinkedIn, la red de profesionales por excelencia.

Los perfiles sin completar, la escasa actividad, el tono serio y la prevalencia del texto sobre el contenido audiovisual, son la tónica de aquellos directivos del Ibex 35 que se atreven a conversar con su comunidad.

Un perfil por explotar

Las empresas están concienciadas para dar el valor que se merecen a las redes sociales y en la mayoría de los casos, forman parte de la estrategia de su comunicación digital. Ahora sólo queda poner el foco en mejorar la comunicación por parte de los directivos.

Es necesario perseguir un objetivo, aunque el modo de conseguirlo no será el mismo para una pequeña empresa que motive a sus ejecutivos para que participen en Twitter, que para aquellas grandes organizaciones que diseñen un modelo de red social propia para sus clientes.

El modelo ideal pasa por humanizar la figura del directivo, y qué mejor lugar para hacerlo que las redes sociales. Un espacio abierto a todos en el que son bienvenidas las historias y las opiniones, y en el que las empresas son escuchadas por todas las personas que componen su cadena de valor.