Rebeldía Creativa: del Marketing al ‘Mattering’

Si trabajas en marketing, lo habrás notado: estamos inmersos en un caos absoluto. Y no, no es un caos creativo lleno de oportunidades y nuevas ideas. Es un caos saturado, desbordado, donde las marcas luchan por destacar en un océano de contenido vacío y efímero.

Las marcas están obsesionadas con ser relevantes, pero a menudo se topan con una respuesta fría por parte de los consumidores. Según el último estudio de “The State of Community” sobre el estado de las comunidades, el 70% de los consumidores de la Generación Z afirma que les cuesta encontrar marcas que sean realmente relevantes para ellos. Además, un 68% asegura que no recuerda la última vez que una marca los sorprendió.

Entonces, ¿por qué sucede esto? ¿Estamos enfocados en las métricas equivocadas? Durante años, las campañas de marketing han medido su éxito en términos de likes, shares y engagement. Pero, ¿estas métricas realmente importan? Es hora de replantearnos las prioridades.

La viralidad ya no es suficiente.

Uno de los mayores culpables de este caos es la oscura obsesión con la viralidad. Muchas marcas han centrado sus esfuerzos en crear contenido que explote en redes sociales. Y aunque esta estrategia pudo haber funcionado hace unos años, hoy en día se enfrenta a una dura realidad: lo viral ya no garantiza relevancia.

El fenómeno del ruido social.

Actualmente, las marcas compiten en un entorno sobresaturado de mensajes, campañas y contenido. El “ruido social”, el cual es el cúmulo de mensajes superficiales que compiten por atención de los usuarios,  está dificultando destacar entre la multitud y genera una desconexión con el público. En un esfuerzo por capturar la atención del consumidor, las marcas a menudo recurren a tácticas superficiales, como subirse a las tendencias más recientes o perseguir la viralidad cueste lo que cueste. Sin embargo, estas estrategias cortoplacistas pueden contribuir al problema en lugar de resolverlo.

Un ejemplo práctico de cómo abordar el ruido social de manera efectiva es la campaña navideña de VIPS bajo el lema “Menos Tortas y Más Tortitas”, donde se logró sobresalir en un mercado saturado y utilizó elementos estratégicos para conectar genuinamente con su audiencia.

Para cualquier marca que busque superar el ruido social y conectar genuinamente con los usuarios, es fundamental adoptar metodologías que prioricen la relevancia, la autenticidad y el impacto duradero:

1. Análisis de tendencias culturales: antes de lanzar cualquier campaña, es esencial comprender el contexto cultural en el que opera la marca. Esto incluye identificar los temas, preocupaciones y valores que resuenan con la audiencia en ese momento.
2. Segmentación profunda de la audiencia: En lugar de tratar de atraer a todos, las marcas deben enfocarse en audiencias específicas con mensajes personalizados. VIPS, por ejemplo, continuó adaptando su mensaje los años siguientes para conectar nuevos inputs sociales, evolucionando la plataforma de marca en distintas versiones de un mismo concepto.
3. Incorporar storytelling emocional: las historias que evocan emociones tienden a ser más memorables. Al vincular sus mensajes a personajes y narrativas cercanas, VIPS logró generar una conexión emocional con su audiencia, en la forma que se requería en ese momento y con un personaje que funcionaba para ese momento.
4. Medir el impacto más allá de las métricas superficiales: aunque el alcance y las impresiones son importantes, las marcas deben enfocarse en métricas que reflejen impacto real, como cambios en la percepción de marca, incremento en la fidelidad del cliente y resultados en ventas.

Sí. Esta campaña fue un éxito rotundo en su momento, generando menciones en medios y una avalancha de publicaciones en redes sociales. Sin embargo, si se lanzara hoy, probablemente pasaría desapercibida en un entorno saturado de marcas intentando ser relevantes. 

¿Qué buscan realmente los consumidores?

Para salir del caos, necesitamos entender qué es lo que los consumidores realmente valoran. Según el Edelman Trust Barometer, el 64% de los consumidores eligen marcas basándose en sus valores, no solo en la calidad de sus productos. Y un abrumador 77% espera que las marcas actúen como agentes de cambio social.

Los consumidores no quieren más que productos; quieren significado. Buscan marcas que entiendan sus preocupaciones, compartan sus valores y se comprometan a tener un impacto positivo en el mundo. Para conectar con ellos tenemos que preocuparnos por lo que a ellos le preocupa, y demostrar que realmente nos importa. En otras palabras, poner en práctica el mattering. 

Del Marketing al Mattering: los 4 ingredientes clave.

En Good Rebels hemos identificado cuatro ingredientes esenciales para pasar de un marketing superficial a un enfoque empático para generar conexiones más profundas. 

1. Conexiones IRL (In Real Life).

En un mundo saturado de experiencias digitales, los consumidores anhelan interacciones tangibles y memorables. Las marcas que logren salir de la pantalla para tocar, sentir e involucrar al consumidor en el mundo físico tienen una oportunidad única de destacar.

Ejemplo:  Flame Bar – Tinder 

2. Llegar a tiempo, no primero.

La velocidad ya no es el factor diferenciador. En lugar de apresurarse por ser los primeros en subirse a cada tendencia, las marcas deben centrarse en llegar en el momento adecuado y con el mensaje correcto.

Ejemplo: El Diccionario Moderno Español – Foster’s Hollywood

3. Hazlo relatable.

La autenticidad es la nueva moneda de cambio en el marketing. En una era dominada por plataformas como TikTok, los consumidores buscan contenido con el que puedan identificarse. Aquí, los empleados y creadores de contenido juegan un papel crucial para humanizar la marca

Ejemplo: Domino’s Pizza

4. Fight to matter.

El impacto social ya no es opcional, es una necesidad. Para pasar del marketing al mattering, las marcas deben comprometerse con causas que importen a sus consumidores (¡no solo en fechas claves de dayketing!) y que reflejen sus valores.

Ejemplo: The Real Ghosts Collection – WITH

The Rebel Way: la salsa picante de la creatividad.

En Good Rebels, entendemos que el marketing no se trata solo de hacer ruido, sino de crear conexiones reales, auténticas y significativas. Nuestro enfoque, “The Rebel Way Of”, es un marco estratégico que combina creatividad, relevancia cultural y activación tangible para transformar ideas en experiencias memorables. Aquí se encuentra el corazón de nuestro enfoque: pensamiento rebelde, lenguaje real y acciones impactantes que convergen con la cultura, la sociedad y las experiencias.

Este método se sustenta en tres pilares fundamentales: Talking, Thinking y Doing.

1. Talking: Participar en la conversación social.

No basta con “estar”; las marcas deben convertirse en participantes activos de las conversaciones que importan a su audiencia. Esto significa aportar valor real y conectar con un tono cercano y auténtico.

Por ejemplo, Wendy’s, logró revolucionar su presencia en Twitter adoptando un tono irreverente y ágil. Más allá de promocionar hamburguesas, entró de lleno en la cultura de redes, interactuando con usuarios y otras marcas de manera divertida y genuina. Resultado: una comunidad entregada y un posicionamiento único.

2. Thinking: Generar ideas contagiosas.

La creatividad no debe ser un adorno, necesita estar al servicio de ideas que resuenen culturalmente y que sean contagiosas por naturaleza. Las mejores campañas no se limitan a “contar algo bonito”, sino que  son capaces de generar conversaciones y movimientos.

La campaña “Like a Girl” de Always es el ejemplo perfecto. Reinterpretó un estereotipo negativo con una narrativa poderosa y transformadora. No fue solo un anuncio, fue un cambio cultural que conectó con una necesidad real y que ha perdurado a lo largo del tiempo como un referente en publicidad.

3. Doing: Activar experiencias reales.

Las ideas necesitan aterrizarse en el mundo real para dejar huella. Ya sea a través de activaciones físicas, experiencias digitales o colaboraciones con creadores. El objetivo debe sergenerar un impacto tangible y memorable. Esto motivará al usuario a participar activamente con la campaña, lo que se traduce en una involucración con la marca.

La campaña “Burn That Ad” de Burger King utilizó realidad aumentada para gamificar la competencia. Permitió a los usuarios “quemar” anuncios de sus rivales y, a cambio, recibir descuentos. Una idea simple, divertida e interactiva que conectó con el público de manera innovadora.

Un llamamiento a la Rebeldía Creativa.

El marketing tradicional ya no es suficiente. De hecho, nunca lo será. Es así. Trabajamos en este sector. Las marcas necesitan adoptar una actitud rebelde, una mentalidad dispuesta a cuestionar lo establecido y abrirse a nuevas formas de conectar con su audiencia. En Good Rebels, no seguimos tendencias, las desafiamos. The Rebel Way pone el foco en tres claves esenciales:

1. La creatividad sin propósito no tiene impacto: cada idea está anclada en la misión y los valores de la marca.
2. La cultura impulsa la relevancia: analizamos cómo los movimientos y tendencias culturales pueden integrarse de manera genuina.
3. El impacto social no es opcional: las marcas que se posicionan y toman acción son las que realmente importan.

Porque, al final del día, el verdadero éxito no se mide en “likes” ni en trending topics fugaces. El éxito está en ser relevantes, en pasar de hacer marketing a realmente mattering. Ese es el reto. Y esa es la magia.