¡Quita bicho, quita de ahí!

De tanto en tanto, alguna empresa tiene problemas cuando un resultado ‘no favorable’ aparece en las primeras posiciones de los buscadores. En tales casos la empresa debe empezar a tener en cuenta su reputación online de forma inmediata. Pero ¿qué pasa con el SEO?

Reputación online

Desde hace un par de años, sobretodo este último con el tema de las redes sociales en auge, en casi todos los eventos de internet se habla de la reputación online. A las agencias y empresas que se dedican a esto se les llena la boca hablando de lo importante que es cuidar la reputación online de las empresas.

Personalmente creo que es una buena oportunidad hacer ver a las empresas que, en internet, los chismes se propagan muy rápidamente, que no es importante cuidar la reputación online, lo que es importante es cuidar la reputación (en general) de cualquier empresa o producto. Esto ha sido así siempre, pero aprovechando el tirón de las redes sociales y que está de moda el Social Media, se quiere involucrar a las empresas en que se interesen por su reputación online. Yo antes preguntaría: si no se han preocupado por su reputación antes, ¿por qué deben hacerlo ahora?

La reputación online la divido en dos áreas: proactiva y reactiva.

La primera se compone de tareas preventivas, que generan buena reputación, o al menos algo de reputación, que incluyen estar atentos al mercado, que se pueden valorar a medio plazo (2-3 años) y que se encargan de promover a la empresa en internet y tener protocolos de actuación para dinamizar sus acciones, promover su contenido online y prevenir acciones negativas. Esto sería una gestión de la reputación online con mayúsculas, con un plan, con inversión y objetivos a medio-largo plazo, como deben hacerse las cosas.

La segunda, la reactiva, es la que se da cuando el problema ya corre como la pólvora por internet, cuando no te has preocupado antes y ahora, a toda prisa, te toca resolver un problema de reputación negativa. Esta es la que, en parte, se ve afectada por el posicionamiento en buscadores y que, sí o sí, debe ser abordada con trabajo SEO.

¿Por qué trabajar la reputación online?

Sobre el nº de empresas nacionales (también podemos incluir las de Iberoamérica) apenas un puñado se ocupa de gestionar su reputación online y offline, porque cree firmemente que debe hacerlo. Si trabaja en una de estas, deje de leer porque el resto del artículo no va con usted, pues tiene la suerte de trabajar en una empresa que sabe lo importante que es tener buena reputación, presencia en redes sociales, dinamizadores de su contenido y, con suerte, hasta un Community Manager.

A otro puñado mucho más grande su reputación a) no les ha preocupado nunca, ni la offline ni la online; b) la consideran una batalla perdida y por tanto no luchan (algunas empresas se han ganado a pulso su reputación y tiene muchísimo trabajo por hacer); c) no pueden asumir los gastos de gestionar su reputación offline y online; d) están interesados, pero no saben qué y cómo hacerlo; y finalmente e) se han encontrado con un marrón y deben resolverlo.

No me importa, no puedo evitarlo, no me llega el presupuesto

A las empresas de los grupos a), b) y c) solo puedo decirles una cosa: empiecen a tomárselo en serio. Un problema de reputación hace 10 años podía no pasar de su polígono o su área de influencia, pero con internet, los foros, blogs, redes sociales, etc. puede llegar a oídos de sus distribuidores o clientes antes de que la propia empresa tenga constancia del problema.

Hagan un esfuerzo por mejorar: uno, su servicio de atención; dos, su reputación en el sector (offline); tres, monitorizar lo que dicen de su empresa en la red; y cuatro, su reputación online. Ahora tienen una buena oportunidad para comenzar por el social media e involucrar al personal responsable en toda la empresa, ampliando las acciones online a las acciones offline. Aprovechen!

Nos interesa tener una buena reputación

Asistan a algunos de los eventos de internet de los próximos meses, lean mucho, formen a su personal y tengan un plan de acción offline y online. Seguro que muchas escuelas de negocios tiene cursos relacionados. Aun así, este artículo también les interesará.

Marronus habemus

Para aquellas empresas, la mayoría, en que la reputación ya está tocada en internet y tienen que vérselas con resultados no deseados en los buscadores.

Marrones asociados a la reputación online:

• El jefe ha asistido a un congreso y nos ha dicho que nos pongamos las pilas (póngase en el grupo D)
  
• La dirección general de la empresa matriz americana nos exige un plan de gestión de la reputación online (póngase en el grupo D)
• En internet ponen a mi empresa/producto como obra del demonio y necesito arreglarlo (póngase en el grupo E)

El 90% de los casos que se dan son este último punto: al buscar algo en Google sale mi empresa de forma poco amable.

Ese resultado me molesta, quítenlo de ahí

Cuando se trata de quitar un resultado de un buscador, casi siempre de Google, hablamos de ‘desposicionamiento‘. Nótese que no se dice ‘eliminar’, porque eliminar un resultado solo puede hacerlo el dueño de la página que lo aloja o el propio buscador (Google solo lo aplica tras sentencia judicial y solicitud por escrito con copia de dicha resolución, calcule que tardará unos 2 ó 3 años). Así que para quitar algo de un buscador lo que hacemos es desplazarlo a posiciones retrasadas donde apenas sea vea y obtenga muy pocas visitas, tal vez la página 2 ó 3 sea suficiente, pero mucho mejor llevarlo a posiciones mayores a la 21, para evitar sorpresas.

El trabajo de desposicionamiento es una carrera de fondo, que se valora en el tiempo, con dificultad para asegurar el éxito de la tarea y mucho más complejo que generar contenido sin ton ni son. Se trata más de saber qué contenido generar, dónde, cuándo y cómo.

Desbancando a Schumacher

Para quitar a Schumacher de los 10 primeros puestos del ranking, ¿qué necesitamos? Otros 10 coches mejores que el suyo. Es decir, debemos posicionar otros resultados por encima del que molesta a la empresa, para una determinada búsqueda, por ejemplo ‘hormigas en valencia‘. No hay que olvidar que ‘hormigas en valencia’ es una carrera, porque si se quiere quitar otro resultado para ‘hormigas de valencia‘ estamos hablando de otros resultados en el buscador, otras posiciones y, posiblemente, otros competidores, es decir, otra carrera. Por cada término a desposicionar (la frase que introduce en el buscador y que genera los resultados no deseados) deberá realizar un proyecto de desposicionamiento distinto (o parecido), pero hay que trabajar en varios frentes, uno por búsqueda.

Es importante saber ‘qué‘ búsqueda se hace y ‘qué‘ resultado hay que desposicionar. Para cada búsqueda y resultado a eliminar habrá que realizar distintas acciones y estrategias de desposicionamiento. A la hora de contratar este servicio recuerde indicar claramente qué búsqueda hace y qué resultado/s son los que hay que mover, indicando no solo la posición sino la dirección web de la página a desposicionar.

Quítalo todo

En ocasiones no se trata de quitar un resultado negativo, sino mucho peor, quitar 8 ó 9 resultados negativos en un buscador. Si este es el caso y, además, la empresa no tiene presencia online, ni se ha preocupado hasta el momento de gestionar su reputación, se pueden hacer tres cosas:

1. Afrontar el coste de quedarse con una página de Google para una búsqueda con una competencia X, donde X marcará el valor del proyecto, empezando en unos 5.000€ y pudiendo llegar a 40.000€ – 50.000€. La empresa deberá valorar si la relación coste-beneficio compensa. Hay que tener en cuenta que hasta ahora no han invertido ni un céntimo en reputación, de ahí el elevado coste de empezar de cero.
2. Asumir que la búsqueda es tan competida que no hay manera de entrar en los primeros resultados, pues desbancar a la prensa online, el BOE, webs del gobierno, universidades, la Wikipedia, etc. está por encima de lo que un SEO puede conseguir a veces. El problema añadido es internet, porque si ha llegado a esta situación es porque su reputación offline ya es bastante negativa.
3. Echarse la manta a la cabeza y lamentarse por no haber gestionado la reputación antes de que la sangre llegase al río a internet.

Si la competencia no es muy elevada (términos poco competidos, pocas búsquedas mensuales, resultados débiles en las búsquedas) con un proyecto serio y algo de suerte se podrían eliminar la mitad o más de resultados negativos. Con mucha suerte, tal vez todos. Pero si uno solo se escapa no se debe considerar un fracaso, pues los objetivos eran muy ambiciosos y debe tenerse en cuenta el nº de resultados que se han eliminado aunque no todos sean desplazados. De todas maneras siempre oiremos la frase de: – Si, hay seis resultados que ya no están, pero el primero sigue ahí, y ese es el que más daño me hace y tambiém hay que quitarlo.

Independienteme de las acciones SEO a realizar, estas no obtendrán resultados hasta un mes despues de comenzar el proyecto y podrían alargarse durante cuatro meses, aunque si se trata de Google podría ir más rápido, pues el nuevo sistema Cafeine tiene una potencia bestial y trabaja mucho más veloz que hace unos meses.

Libertad de expresión

Aquí nadie habla de callar las voces de protesta, ni eliminar contenidos, se trata simplemente de hacer más ruido que los demás, de ponerse por delante de ellos y de minimizar el daño a la reputación de la empresa. Que nadie se lleve las manos a la cabeza, porque de siempre el que ha tenido más dinero ha gritado más alto, pero aquí nadie – aboslutamente nadie – ha limitado la libertad de expresión de la red. Si considera que ciertos contenidos deben estar más arriba por algún motivo, coménteselo al buscador online, que es quien pone y quita los resultados.

Que tenga algo que decir al mundo no implica que los demás tengan que verlo en portada de los diarios. Si cree que su protesta, queja, denuncia o crítica debe estar bien posicionada, que la fuerza le acompañe. Los buscadores decidirán qué contenido sale más arriba.