¿Qué película viven tus clientes?

Cuando se tienen dos tiendas de café justo al lado de la otra, que venden el mismo café al mismo precio exacto, el diseño de servicios es lo que te hace entrar en uno y no en el otro.

Marc Fontejin, 31 volts

Es decir, ya que cualquier cosa puede ser digitalizada o subcontratada o ser más barata, sólo los que prestan atención a los detalles de diseño de una buena experiencia de servicio serán recompensados por distinguirse. De manera que la propuesta de servicios es esencialmente la propuesta de negocio, pero visto desde la perspectiva del usuario, que es la que se esconde detrás de la tecnología, la infraestructura y la complejidad de los procesos, permitiendo crear un vínculo entre nosotros y el servicio. Esta gran oportunidad está infrautilizada por muchas de las empresas. Según una encuesta de Papel Bain el 80% de las empresas creen que ofrecen un servicio de primera, sin embargo, sólo el 8% de sus clientes están de acuerdo.

Aprovechar esta oportunidad es tan fácil como generar sentimientos que cumplan los 5 pilares de la experiencia de servicio:

• Crear experiencias donde el usuario esté en el centro, para que la experiencia sea relevante .»Darle a la gente lo que quieren, de la manera que quieren, cuando lo necesitan»– Paul Thurston, thinkpublic.
• Diseñar la experiencia a través de la cocreación con los usuarios. Los insights de los consumidores pueden no llevar a maximizar los beneficios y los insights de negocio puede que no vayan bien para la satisfacción del usuario. Si se diseña conjuntamente entre marca y consumidores conseguimos la combinación perfecta.
• La experiencia tiene que ser como una película. Cada momento es una secuencia que lleva a la acción. El ritmo de los impactos de servicios debe adecuarse al estado de ánimo del usuario en cada momento. Si el servicio es muy rápido, tal vez haga que los clientes estén ansiosos. Y si es muy lento pueden aburrirse.
• El servicio debe tener una evidencia. Hay que hacer que los clientes sean conscientes del intangible. Por ejemplo, cuando encontramos chocolates en la almohada de un buen hotel nos recuerda que alguien ha arreglado la habitación para tu llegada.
• El diseño del servicio debe ser holístico. Significa conocer el estado de ánimo y los sentimientos que tiene el usuario durante todo el viaje de servicio. ¿Cómo es cada «punto de contacto»? ¿De qué manera los sentidos de los clientes reaccionan al entorno físico?

La clave para cumplir los 5 pilares es un profundo conocimiento previo y continuo de los clientes y sus necesidades. Por ejemplo, Airbnb utiliza el cuento de «Blancanieves» para humanizar , comprender y empatizar con los huéspedes y anfitriones. Han creado un storyboard donde se explora cada uno de los momentos y escenarios de un viaje. Incluso contrataron a Nick Sung, artista de Pixar, para dibujar 3 procesos clave: el proceso de acogida, el proceso de invitados y el proceso de contratación.

Ver todo el proceso completo como una historia les permite pensar que su servicio no es un sitio web para tomar así decisiones en función de esa experiencia y las expectativas en cada momento. Uno de lo productos que crearon fueron las guías Barrio, dando un contexto sobre lo diferente que es cada barrio para que puedas decidir si es bueno o malo para ti. Esta filosofía también les ha llevado a promover la fotografía que capta los «hechos y sentimientos» de un lugar y contexto, e incluso a crear un laboratorio de hospitalidad que explora lo que esta es y puede ser.

Service desing thinking es el enfoque sistemático para la resolución de problemas de manera que, a parte de los 5 pilares de la experiencia, añade la propia cultura de la compañía como aspecto crucial de un buen diseño de servicios. Una cultura capaz de enfocar los problemas con las gafas de service design thinking para poder resolverlos.

Resumiendo…

1. Empiezas por situarte. ¿Cuál es el problema? Vas a conocer la realidad actual, el presente, el viaje del usuario por esa experiencia, qué piensa.
2. El siguiente paso es permitirte imaginar un proceso diferente. ¿Qué pasaría si…? Imagina un futuro diferente en el que cambiando una variable, se crea una nueva realidad.
3. Encontrar el efecto «wow». El efecto «wow» supone elegir una opción, que sea un punto de encuentro sobre lo que quieren los stakeholders que se pueda producir y entregar, y que sea posible cumplir.
4. Analiza qué funciona midiéndolo.

¿Te atreves a cambiarte las gafas por las de Service Design Thinking?

Foto de SunToad